Special 特集・PR

海外拠点でトレンドをキャッチ。広告代理店K&Lがグローバル展開に強い理由

株式会社ケー・アンド・エル

広告やキャンペーン、SNSといったコミュニケーション施策は、消費者が商品やブランドを知る大きなきっかけ。それは海外においても同様だ。株式会社ケー・アンド・エル(以下、K&L)は、日系企業の海外展開を得意とする広告代理店。上海、デリー、シンガポール、マレーシア、アムステルダムに海外拠点も構え、現地の社員と連携を取ることで、グローバルに広がるクリエイティブを生み出している。それでは、国境を越えるクリエイターに必要なものとは何なのか。上海拠点でプランナーとして活躍する藤井努さんと、藤井さんを東京からサポートするアカウントプランナーの夏目慶一さん、森祐子さんに、ノウハウをうかがった。

取材・文:村上広大 撮影:玉村敬太 編集:立花桂子(CINRA)(2019/06/26)

入社1年強で上海赴任。老舗ながら、マインドは「ベンチャー」そのもの

今回の取材は、藤井さんが上海拠点から一時帰国したタイミングで実施。聞けば、入社1年強で上海赴任が決まったのだという。

藤井:広告業界のなかで海外広告を扱っている会社はそこまで多くなく、ほかの業界と比べても海外駐在員は少ないと思います。ですが、K&Lの社員はみんな世界へ出ることに抵抗がなく、日本と海外の境をあまり感じていません。

K&Lでは本当にいろいろな経験をさせてもらっています。フランス出張では、ヨットレースを撮影するために、フランスナショナルチームの伝説の指揮官と1週間船上生活をしたこともありました(笑)。

株式会社ケー・アンド・エル クリエイティブプランナーの藤井努さん。学生時代はフランスへ留学し、在学中に通訳の仕事も経験。前職はイベント会社でプロモーションを担当していたという

株式会社ケー・アンド・エル クリエイティブプランナーの藤井努さん。学生時代はフランスへ留学し、在学中に通訳の仕事も経験。前職はイベント会社でプロモーションを担当していたという

1963年創業の老舗にもかかわらず、フットワークの軽さが際立つK&L。実際に働く社員から見ると、どのような会社なのだろうか。

藤井:入社前は「固い雰囲気の会社なのかな」と思っていました。でも、実際に入社してみたら全然そんなことなくて。当時の上司には「歴史のあるベンチャーだよ」と言われました(笑)。

夏目:歴史のある会社と聞くと、保守的なイメージがあるかもしれません。でも、そういったスタンスの人は全然いませんね。もちろん「昔はこうだった」と懐かしむことはありますが、それを引きずる風土ではない。むしろ、「どんどん変わっていこう」というマインドが、上層部を含めてあると思います。

株式会社ケー・アンド・エル アカウントプランニング部 第1アカウントプランニング室 執行役員 / シニアアカウントプランナーの夏目慶一さん

株式会社ケー・アンド・エル アカウントプランニング部 第1アカウントプランニング室 執行役員 / シニアアカウントプランナーの夏目慶一さん

藤井:それに、みんなコミュニケーションが丁寧ですよね。任せてもらったプロジェクトのなかで、うまくいかないことがあっても「何やってんの!」と突き放すのではなく「じゃあ、こうしよう」とアドバイスをくれる。安心感のある環境です。

夏目:怒鳴りつけるような人や、後輩に仕事を押しつけるような人はいません。元上司も、ぼくが社内外で怒られるときにだけ顔を出してくれるような人でした(笑)。

森:K&Lの社員はバックグラウンドが多彩で、ジムのトレーナーや新聞記者、音楽ライターからジョブチェンジした人も。みんな前職での経験を活かして業務に取り組んでいます。

株式会社ケー・アンド・エル アカウントプランニング部 第1アカウントプランニング室アカウントプランナーの森祐子さん。日本とイギリスで旅行代理店に勤務したのち、語学力を活かしてK&Lに入社。入社1週間でタイ出張を命じられたとか

株式会社ケー・アンド・エル アカウントプランニング部 第1アカウントプランニング室アカウントプランナーの森祐子さん。日本とイギリスで旅行代理店に勤務したのち、語学力を活かしてK&Lに入社。入社1週間でタイ出張を命じられたとか

肩書きにとらわれない。少数精鋭ならではのフレキシブルなチーム編成

上海で中国市場のプランナーとして活躍する藤井さん。そして東京から、アカウントプランナーとして国内外のプロジェクトを支える夏目さんと森さん。それぞれが肩書きにとらわれず連携するのもK&Lの特徴だ。

藤井:ぼくは上海で、クライアントのブランド戦略からクリエイティブ展開までのコミュニケーションプランニングを担当しています。日系企業が中国市場に進出するときのコミュニケーション施策ですね。上海拠点には20人弱が在籍していて、ほとんどが現地の社員。日本語と中国語を柔軟に使い分けながら仕事をしています。

森:アカウントプランナーは、いわゆる「営業」です。予算や進行の管理、納品から請求までのケアが業務のメインですが、プランニングやクリエイティブにも参加して営業の域を出る仕事をすることも。カメラマンやスタッフを手配したり、撮影現場に立ち会ってクオリティーチェックをしたりと、プロデューサー的な業務を行うこともあります。

藤井:与えられた役割だけではなく、自分の裁量で動ける文化がありますよね。ぼくはプランナーなので企画の中身を考えることが主な仕事ですが、ときには営業的な視点でアカウントを拡大するために、クライアントのところへ足を運んで直接企画を提案することもあります。

森:プロジェクトごとにもっとも結果が出る方法を考えて、流動的に最適な編成を組むことが多いですね。少数精鋭で動いている会社だからこそのやり方だと思います。

グローバル展開のカギは情報収拾。現地の支社からトレンドをキャッチ

メディアが多様化するなか、近年はコンサルティングファームがデザイン会社を買収し、クリエイティブ力を高めるケースも多い。広告代理店にも、「ただ広告をつくる」だけではない役割が求められているのではないだろうか。

夏目:そうですね。広告代理店の役割はこれからどんどん変わっていくと思います。正直な話、「広告をつくるだけ」では厳しい。それは弊社だけでなく、どの会社も感じていることではないでしょうか。

藤井:そういった意味で、K&Lのやり方は強みになるかもしれません。コンサルティングファームのように、ときにはブランドの事業戦略を考えるところから入りますから。

たとえば三菱電機さんのプロジェクトでは、中国市場内でのコーポレートブランディングを担当しました。そのために、まずは事業全体をマーケティングの側面から見直すことからスタート。広告代理店というより、パートナーに近いかもしれません。

藤井:ぼくたちは、ただ「商品が売れる広告」をつくるのではなく、本来クライアントが必要としているものをきちんと読み解いて、かたちにしていきたい。そのためには、商品やブランドを、その裏にある技術や企業理念まで含めて理解する必要があります。取引の長いクライアントが多く、社内にノウハウが蓄積されているので、そういった「本質」を読み解く力は他社よりも強いのではないでしょうか。

森:プランニングを実際のクリエイティブに落とし込むフェーズでは、世界中のネットワークを強みにして制作を行っています。半年前には、アメリカの制作プロダクションと組んで東京で動画を撮影したこともありました。

藤井:海外に拠点を構えていると、得られる情報の質も違いますね。特に中国ローカルのことは、現地に住んでいないとわからない。情報が日本に情報が伝わるまで、半年くらいタイムラグがあるんですよ。そのタイムラグを埋め、現地のトレンド感を知るためには、やはり現地とシームレスにつながることが大切なのかなと思います。

また中国のクリエイティブは、どんどんレベルが上がっていると感じます。これも現地にいないとわからないこと。クライアントの要望に応じて、中国のクリエイターとほかの市場に向けてコラボレーションしていくことも視野に入れています。

K&Lのグローバルネットワークが遺憾なく発揮された例が、ニコンのグローバル向けプロダクトコミュニケーションコンテンツ。確かな品質と新しさを同時に表現する手法として、静止画を重ねることで動画のように見える「ハイパーラプス」によるクリエイティブを提案した。

夏目:静止画と動画以外の表現を模索するなかで、ハイパーラプスを得意とする写真作家のロブ・ウィットワース氏にたどり着きました。クリエイティブとしての面白さはもちろん、カメラの性能自体もしっかり訴求できたと思います。


Tokyo Seamless Shot on the Z 7

Next Page
大御所相手でも日和らない。世界的クリエイターと仕事をするコツは?

この企業で現在募集中の求人