普通に街を歩いている女の子に1万人のフォロワーがいる。
そういう人のことを、インフルエンサーと呼んでいます。

SNSを中心に情報が広まっていく風潮のなか、多くのフォロワーを持つインフルエンサーの存在はきわめて重要だ。リデル代表・福田さんはこの現象をどのように捉えているのだろうか。

福田：僕らが指すインフルエンサーは、いわゆるマイクロインフルエンサーと呼ばれる人たちです。言い換えれば、ソーシャルメディア上をメインに活動する、影響力を持った一般の人という括りでしょうか。芸能活動をしていたら確かにフォロワーは多いですが、それはメディアのイメージから生まれているものかもしれません。本当の影響というのは、たとえば、普通に街を歩いている女の子に1万人のフォロワーがいるということだと思うんですよね。いたって日常的、でも伝える力がずば抜けているみたいな。そんなオーガニックな影響力を持つ人たちをインフルエンサーと定義しています。

リデルはそういった個人がもたらす影響力にいち早く注目し、SNS上でプロモーションを行いたい企業とインフルエンサーとを結ぶマッチングサービス｢SPIRIT｣を2015年にローンチ。インフルエンサーの登録者数は1万9千人を突破し、今もなおその数を伸ばし続けている。

代表取締役 福田晃一さん

福田：僕は芸能プロダクションでキャスティングを10年以上やってきました。たとえば人気タレントをキャスティングすると、それだけで数千万円のお金と多くの関係者が動きますが、知名度の低いタレントやモデルに対してはそうもいかない。そこで、デジタルの力が必要になってくるんです。今はソーシャルメディア上で発信した情報を、世界中のユーザーに届けることができる。いわゆる「個の力」が強くなっていると思うんです。たとえば、5万人のフォロワーを持つインスタグラマーが30日間連続で投稿したら150万回リーチすることができる。それはつまり、月間150万人に見られるメディアに匹敵する影響力を個人が保有しているというわけです。

企業の商品プロモーションの舞台はマスメディアからデジタルメディア、SNSへと移行してきた。なかでもSNSは、今やプロモーションにおける最適な飛び道具。やがて影響力を発揮する個人のアカウントに企業も注目しはじめ、企業の販売促進戦略においてデジタル市場が重視されている。今やSNSは、身近な人たちと交流するだけのツールではなくなったのだ。

福田：僕らが掲げている考え方は「インフルエンサーファースト」。言い方は悪いですが、クライアントのなかにはインフルエンサーを軽視している方もいます。僕らはクライアントからお金をいただく立場ではありますが、一番大事にしているのはクライアントとインフルエンサーの相互理解です。

インフルエンサーが話題にするだけでは、PRとしては意味がない？

たとえば、インフルエンサーがインスタグラム上で何かの商品についてポストしても、その後のWEBページのテイスト、あるいはデザインがイマイチということも少なくないようだ。

神尾：せっかく商品が可愛いのに、他のデザインとの調和が取れていないパターンが結構あって。でも企業は何から改善していいかわからないんですよ。そういった悩みを数多く聞いていきました。私は「ソーシャルメディアプランナー」という肩書きで、企業のインスタグラム公式アカウントのプロデュースやマネジメント代行をしていますが、こういった課題解決のために商品を説明するためのWEBページの制作なども手がけています。

ソーシャルメディアプランナー 神尾美沙さん

福田：世界観を維持するためにも、デザインはとても重要ですね。たとえば、せっかくインスタグラム上で緻密なプロモーションをしてきたのに、ハッシュタグキャンペーンの詳細ページが残念なデザインだったら、その瞬間にユーザーの気分は落ちてしまう。インフルエンサーには手触り感や生っぽさ、リアリティを求めますが、デザイナーにはプロとして洗練されたデザインを求めます。

神尾：ソーシャルメディア上でのトレンドを理解した上でデザインに落とし込むことができたら、インフルエンサーと相乗効果を生み出せるはず。今後、新サービスのローンチも控えているので、そのためにもリデルにとって洗練されたプロのデザイナーは必要不可欠ですね。

一口に「SNSマーケティング」といえど、SNS上の見栄えだけが良くても不十分。エンドユーザーにとって最終的な着地点まで、一貫したデザインで仕上げてこそ、人々の行動を促せる「SNSマーケティング」なのだろう。

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自らがインフルエンサーだからこそわかる、インフルエンサーの育て方？

自らがインフルエンサーだからこそわかる、インフルエンサーの育て方？

実は神尾さんは、リデルの社員として働きながら、ご自身も副業でインフルエンサーとして活動している。学生時代から雑誌の読者モデルとして活動し、テレビ出演やイベントMCなどを行ってきた経験も活きているそうだ。

神尾：クライアントがインフルエンサーを軽視しがちな状況は、発信する側である私たちがまだまだ成長できていないという現状にも起因していると思います。プロフェッショナルとしての意識が高まり、適切な提案ができるようになれば、必然的に企業の理解も深まってくるんじゃないかなと思っていて。

福田：弊社は企業の気持ちもわかるけど、インフルエンサーの気持ちもわかるんです。企業からすれば「インフルエンサーはタップひとつで投稿するだけだろう」と思っているのかもしれません。だけど、彼女たちは１つの投稿に何時間もかけているんですよ。スマートフォンのアプリに数万円かけることもある。写真を30枚、40枚も撮っては選定と加工をする。ある意味、プロのカメラマンとやっていることは変わらないんですよね。向き合っている目線としても同じような熱量があると思います。もちろんテクニックや知識は敵わないかもしれませんが、SNSの世界ではインフルエンサーがプロのカメラマンなんですよ。

クライアント、広告代理店、インフルエンサーとの理想的な関係を浸透させるために、リデルは定期的にセミナーを開催している。

福田：企業とインフルエンサーがもっと対話して一緒にプロモーションをつくり上げる関係性にならないといけないと思っています。インスタグラムのPR投稿って、雑誌でいえばタイアップページみたいなものなんですよ。編集者とクライアントが話し合いながら一つの世界観をつくるのと同じ。インスタグラムの中でそれぞれのアカウントが個々の雑誌をつくっているようなイメージで、そのフォロワーはいわば雑誌の購読者。一緒になって読者を分析し、投稿のアプローチを模索する。そうすると最適な方法が自然に見えてくるんですよ。

神尾：私自身、クライアント企業との対話を意識するようになってから、考え方が変わりました。はじめはクライアントが求めていることがまったくわからなかったんです。写真をアップして気に入ってもらえない場合は、手を変え品を変え、1時間くらい撮影することも少なくない。あとでデータを見たら500枚撮っていた、なんてこともありましたね（苦笑）。今ではクライアントの主張を理解し、良い形で折り合いをつけられるようになりました。

福田：「SPIRIT」のサービスをたとえるならば築地市場。市場というプラットフォームの人たちが一番大事にしなきゃいけないのは魚ですよね。市場では魚の鮮度をいかに良好な状態にするかというのがポイントだけど、天然の魚だけではなく、養殖も必要になってくる。インフルエンサーもそれに似ていて、クオリティの高く発信できる人もいれば、少し教育しただけで一気に発芽する人もいます。だから、今は教育という土台をつくろうとしているところなんです。

ソーシャルメディアプランナーの神尾さんは、自らもインフルエンサーとして活動しているからこそ得られる知見があるのだという。

神尾：何の仕事をやりたいのか、自分の投稿はどんな人に響くのかということも常に考えるようになりました。結局、自分自身の興味があるものでないと、本当の良さって伝わらないと思っていて。私の得意ジャンルはコスメとファッションですが、ビールの写真をたまにアップしていたら、そこに注目してくださった企業の方もいたりする……。すぐに反応が返ってくる面白さがある一方で、たったひとつの投稿によってブランドやインフルエンサーの方向性をも変えてしまうことになるんです。そのプレッシャーも、SNSのプロとして覚悟を決める契機になると思います。

「個の時代」から「集の時代」へ

今やプロモーションのトレンドであるインフルエンサーマーケティングだが、その勢いが衰えることはまだまだないだろう。とはいえ、業界のパイオニアであるリデルとしては、今後を見据えて新たな展開を構想中だ。

福田：インフルエンサーの検定をつくろうと考えているんです。先ほど神尾からもありましたが、インフルエンサーのレベルが上がらないと、企業の信頼を勝ち取っていけないという意識をつくって広めていきたいんです。たとえば検定２級だったら、一定の国内ブランドの仕事はできるけど、１級を持っていないと大手企業の仕事はできないというように。

神尾：企業も個人に依頼するのだからコンプライアンス的な不安もあると思うんです。あとは、フォロワー数以外に発注するべき根拠となるような要素も、現時点で明確なものはまだほとんどありません。でも、資格を持っていれば依頼しやすくなるんじゃないかと。一人ひとりのインフルエンサーに対してこうした検定のような仕掛けを提案していくと同時に、クライアントになり得る人たちに対しても啓蒙は必要だと思っています。そのために「SPIRIT」としては、もっとインフルエンサーの人となりを知った上で仕事が依頼されるよう、その人を深掘りできるようなインタビューコンテンツをつくり、社会的な認知度を高めていきたいですね。

今はまさにSNSマーケティングの旬とも言える時期だろう。インフルエンサーのマネジメント会社なども増え続けている。しかし福田さんは、すでに次の流れを見据えていた。いつかは一人でできる限界を知り始め、個の力を補完し合う「集の時代」がやってくる、というのだ。

福田：「SPIRIT」にスピリットパーティーという機能をつくって、複数人数のインフルエンサーで担当するグループ案件を募集しようと考えています。ただ、個の時代から集の時代に変わっても、結局変わらないのは「人ありき」ということ。たとえソーシャルメディアが使われなくなろうが、人が持つ影響力を共有するためのプラットフォームは無くならないと信じています。そんな未来を目指しながら、僕たちも企業として柔軟に変化していきたいですね。