Special 特集・PR

ユニクロが商品撮影を内製化。ECの写真から顧客満足につなげる秘策とは?

株式会社ユニクロ

「ECサイトが、旗艦店」。そう強調するのは、EC事業の内製化を推し進めている株式会社ユニクロ。最近は、店舗を訪れる前にECで商品をチェックする人も多いため、商品画像を魅力的にみせるカメラマンやレタッチャーの採用に注力しているそうだ。そんな「画像制作」のインハウスクリエイターたちが所属するのは、ECサイト制作部内にできた新チーム。なぜ画像制作を、わざわざ内製化したのか。そして彼らが実践する、服の特徴や性能を画像で伝えるための秘策とは。今回は、チームリーダーの小磯敦さん、メンバーの河田聖友さん、ECサイト制作全体を統括する渡邉哲郎さん、そして、新チームと二人三脚でウェブサイト改善に取り組むマーケティング部の片山哲さんにお話をうかがった。

取材・文:笹林司 撮影:玉村敬太 編集:吉田真也(CINRA)(2019/08/21)

「ECサイトが、旗艦店」。ユニクロ全体に根づく共通認識とは

—ユニクロはいま、EC事業に力を入れています。その理由を教えてください。

渡邉:ECでの購買はすでに一般化していますが、店舗で接客を受けて試着をしなければ購入に踏み切れないというお客さまも、まだまだいらっしゃいます。

そういった方々にも安心してECサイトを活用してほしい。実店舗に行かずとも、EC内で商品の素材やサイズ感を確かめられたり、探していた商品を簡単に見つけられたりできる。そんなECサイトをつくることで、年齢、国籍、環境などに左右されず、より幅広い層のお客さまに満足していただくことを目指しています。

ジャパンデジタルコマース部 日本EC事業 統括部長の渡邉哲郎さん

ジャパンデジタルコマース部 日本EC事業 統括部長の渡邉哲郎さん

小磯:ECサイトの売れ筋や流行りの色などは、即座に店舗にもフィードバックされます。逆に、店舗で売れているものを、ECで打ち出すこともできる。そうしたデータを参考にして、ブランド全体の在庫の調整や、販売の優先順位づけも可能になります。

世界中にリアル店舗を持つユニクロだからこそ、店舗とECが融合すれば、お客さまがどこにいても一人ひとりに合った商品をおすすめできる。「欲しいものが、欲しいときに手に入る環境」を提供できるんです。

グローバルデジタルアセットマネジメントチーム リーダーの小磯敦さん

グローバルデジタルアセットマネジメントチーム リーダーの小磯敦さん

渡邉:ユニクロの共通認識としてあるのは、「ECサイトが旗艦店」という考え方。ECサイトは店舗と違い、実在庫の保管場所を気にする必要がありません。だから、どの店舗よりも品揃えが良い。また、EC限定の商品も用意しています。そういった意味で「旗艦店」という表現を使っています。

—なるほど。小磯さんがリーダーを務める「グローバルデジタルアセットマネジメントチーム(以下、デジタルアセットチーム)」は、どういった役割を担っているのでしょうか?

小磯:ECサイトのなかにある、すべての商品詳細ページを管理しています。わかりやすくいえば、実際に商品を選んでカートに入れるまでのページです。つまり、ECの全売上は、われわれが管轄しているページを通して生まれています。

「商品名・説明文・サイズ・値段・画像」などの商品情報を各担当部署のデータベースから集めて、取りまとめて全世界のECサイトに反映させています。

いままで、「画像」はマーケティング部が撮影したものをEC用に加工してアップしていました。しかし、ECにおいて画像の質と量の充実は、売上を左右する大きな要因のひとつです。だからこそ、販売状況に応じてよりフレキシブルに対応できるよう、カメラマンやレタッチャーなどの画像制作担当をデジタルアセットチームで内製化して、強化することにしました。

コンテンツが一瞬で古くなる時代。ECの肝となる「写真」にも、質とスピードが求められる

—なぜ画像制作担当を、マーケティング部からデジタルアセットチームに移したのでしょうか?

小磯:いちばんの理由は、ECの生命線でもある「スピード」です。商品詳細ページを訪れたお客さまの情報は、デジタルアセットチームでつねにチェックできます。しかも、特によく見られている写真や、適正な写真の枚数などの情報がリアルタイムでわかる。それを検証してすぐに反映するためにも、撮影やレタッチ業務を内製化することが、もっとも合理的でした。

デジタルアセットチームが手がけた画像(画像提供:ユニクロ)

デジタルアセットチームが手がけた画像(画像提供:ユニクロ)

片山:私はマーケティングの部署にいますが、画像制作チームがECサイト制作部署に移った現在も密に連携して動いています。

マーケティング分析のための正確なデータを収集するには、なるべく多くの人にリーチし、少しでも長くサイトに滞在していただく必要があります。しかし、いまは社会全体として情報の更新スピードが猛烈に速くなり、一人ひとりの情報消費量も圧倒的に増えて、コンテンツが一瞬で古くなってしまう時代になった。

つまり、コンテンツの質だけでなく、アップデートするスピードがどんどん重要になってきている。だからこそ、お客さまの目に留まる写真や動画をより多く、そしていち早く更新できる体制が必要なのです。

グローバルマーケティング部 部長の片山哲さん

グローバルマーケティング部 部長の片山哲さん

—「スピード」のお話が出ましたが、「質」という観点ではいかがでしょうか?

片山:画像のクオリティーに関しては、マーケティング部と画像制作チームで綿密にすり合わせしています。マーケティング部が持つ「ユニクロらしい」テイストやトンマナづくりの知見を生かしつつ、シームレスに動いていく必要があると考えています。

ファッションは「見た目」が大事ですからね。お客さまがECの商品をカートに入れるかどうかは、写真の良し悪しで決まるといっても過言ではありません。

お客さまの後悔をなくしたい。画像制作の工夫ひとつで、顧客満足につながる

—商品紹介ページに写真を掲載する際、どのようなことを意識していますか?

小磯:やはり閲覧数はつねに意識していますね。閲覧数が多いのに売れない商品などは、理由を徹底的に調べます。一例として、モデルの着用画像が1枚しか掲載されておらず、色のパターンを1色しか見せられていなかったケースがありました。

すぐにほかの色でもモデル着用の撮影をしたところ、売上は増加。しっかりと紹介すれば売れるのに、画像で訴求できないのはもったいないと感じた事例です。

河田:ほかにも、商品の実物を見ていないことが、お客さまの後悔につながらないようにしたいと思っています。

たとえば、「思ったよりも厚手だった」という返品理由が届いた商品の場合、生地感が伝わるようなアップの画像を掲載したり、コーディネート写真も季節感が伝わりやすいものにしたりしています。

グローバルデジタルアセットマネジメントチームの河田聖友さん

グローバルデジタルアセットマネジメントチームの河田聖友さん

小磯:お客さまが返品するということは、何かしらの理由があるはずですし、ほかのお客さまも同じことを思っている場合が多いんです。

ですので、ECサイトに寄せられた返品理由などを綿密に分析し、お客さまが気になりそうなポイントをわかりやすく撮影するようにしています。

片山:「普段着」だからこそ、着心地や機能面を伝えるのが肝心なんです。個人的な意見ですが、ユニクロの服を撮影するのは、アパレルブランドのなかでもいちばん難しいと思います。

Next Page
なぜユニクロの服を撮影するのは難しい? 「かっこいい」だけが正解じゃない