「昔の雑誌編集部には、怪しい人もたくさん出入りしていて。ある意味、風通しが良かった。」

株式会社ロースターを牽引する大崎氏と笹氏。もともとは出版社勤務とフリーランスのライターという、異なる立場で雑誌編集に携わっていたのだという。二人の出会いは、90年代後半からマガジンハウスが発行していた雑誌『relax』編集部だった。

株式会社ロースター代表取締役　大崎安芸路さん（@akiji_roaster）

大崎：僕は他の出版社で働いていたのですが、学生時代から憧れていたマガジンハウスでようやく仕事できるチャンスを得て。それで編集部に行ったら、そこにいたのが笹でした。当時はアメカジにストレートの黒髪のロン毛で、もう古着屋の店員にしか見えませんでしたね（笑）。

笹：マガジンハウスはフリーランスのライターも常駐するんです。僕の場合は幼なじみがライターをやっていて、大変だから手伝ってくれと言われたのが発端でした。編集はもちろん、取材も原稿書きも何もしたことがなくて。ただの手伝いのつもりで行ったら、編集長から「企画を出しなさい」「撮影の準備をやりなさい」って言われて。最初に作った原稿は原稿用紙に手書き。1週間編集部で徹夜しました。漢字が全然書けなかったから、ほぼひらがなで書いたんです。そしたら、当時の副編集長が勘違いして「君は文才がある」なんて褒めてくれたり（笑）。

大崎：当時のマガジンハウスの編集部って、ちょっと面白そうな人がいると、経験問わずにどんどん制作に巻き込んでいたんです。だから笹のような怪しい人もたぶん紛れ込んでいたと思うんですよ。ある意味、風通しが良かったという（笑）。でも、そういう熱量の中から面白いものが生まれていた気がします。

インターネットが出現して変わった、雑誌の役割

その後、2人は独立してロースターを設立した。紙もWEBも問わずに編集を担うロースターで実感する、当時と現在での大きな違いは、「情報のヒエラルキー」なのだと言う。

大崎：20年ほど前、僕が学生の頃は、雑誌が最先端だったんですね。情報入手にヒエラルキーがあった時代で、海外のファッション情報なんかも雑誌がいち早くキャッチすることができた。例えば、まずは雑誌編集者がニューヨークやロサンゼルスに取材に行く。それから他のメディアがその情報を取り上げる。情報の広がり方に段階があったんです。だから、オシャレでカッコいいものや最先端のものを自分たちで伝えたいっていう想いは、雑誌編集者が一番カタチにできたんじゃないかな。

現在は情報のヒエラルキーがなくなり、PCやスマホでの情報収集が主流となってきた。雑誌とWEB、それぞれのメディアでどんなすみ分けが必要とされているのだろう？

大崎：昔は、雑誌に可能な限りの情報をいち早く詰め込むことが重要だったんです。海外から、「日本の雑誌は『ファッション誌』ではなく『ファッション情報誌』だ」なんて揶揄されていました。それが、今では情報の量やスピードではなく、どれだけスタイルを確立できるかが重要になりました。500円以上のお金を払って、家に雑誌を持ち帰るモチベーションって、けっこうハードルが高いんです。

株式会社ロースター取締役副社長　笹元さん

笹：今はWEBのまとめサイトで、情報を無料でいくらでも得られますからね。そうなると、雑誌は世界観をきちんと作らなくてはならない。この考えは、弊社で編集している雑誌『Soup.』はもちろん、社員全員が忘れずに心掛けています。

大崎：一方でロースターは雑誌だけではなく、WEBメディアの制作や運用もしています。紙には紙の、WEBにはWEBの、スマホにはスマホならではの面白さや魅力がある。時代に合わせて、伝えるべき情報を最も適した方法で伝えたいと思っています。

Instagramと雑誌は似ている？

紙からWEBへとメディアが広がる中で、発信者として注目される「インフルエンサー」のあり方も大きく変わってきた。

笹：現在はインフルエンサーと呼ばれる人がたくさんいるけれど、僕たちが編集の仕事を始めた頃は日本に少ししかいない時代で。当時は裏原宿ブームで、藤原ヒロシさんとかNIGOさんが多大な影響力を持っていました。そんなトップクリエイターたちを取材して特集を作ったりしたんです。流行を生み出す人たちと関わることができる刺激が醍醐味でしたね。

大崎：チャンネルが限られていたからというのもあったと思います。その後は読者モデルブームやパワーブロガーの台頭など、読者にとってどんどん身近なインフルエンサーが増え、多様化していきました。

そんなインフルエンサーの変遷を踏まえ、現在はインスタグラマー市場に注目するロースター。11月、彼らはグループ会社としてインスタグラマーのマネジメントに特化した「株式会社hashtag&tokyo」を立ち上げた。

hashtag&tokyoのトップページ。
メインビジュアルには、『KINFOLK』の表紙を撮影するなど世界中から注目を集める濱田英明氏の写真を起用。フォロワーが日本一多いフォトグラファーとしても有名。
http://hashtagtokyo.jp/

笹：今まさに注目されているのが「インスタグラマー」。雑誌やテレビへの露出がさほど多くなくても、フォロワーが何万人、何十万人もいる人がたくさん出てきています。

大崎：ただ、インスタグラマーというのを僕たちは職業だとは考えていません。むしろ彼女たち自身がメディアとなっている。そして、そこに求められるのはWEB的な「情報量」ではなくて、どちらかといえば雑誌に近い「独自の世界観」なんです。彼女たちの特長は、自分が本当にいいと思っているものしかInstagramにアップしないこと。それが、フォロワーから信頼されるポイントです。

インスタグラマーの存在が、WEB的ではなく雑誌的というのは、斬新だがとても納得のいく話だ。Instagramは、他のネットメディアやSNSとは異なり、それ自体での拡散力は弱いし、速報性が重視されるものでもない。フォロワーはアップされるインスタグラマーの写真の世界観に浸り、それに共感する。たしかに雑誌的であり、だからこそ雑誌を出自とするロースターという会社にこそ、ぴったりな事業なのかもしれない。

笹：すでにインスタグラマーのもとには、１日に膨大な案件の依頼が届いています。これはさまざまな企業がPRやプロモーションとして彼女たちの存在を活用したいと市場が動いている証拠。そういう依頼を我々が整理することも、重要な仕事ですね。これまではそれぞれが個人で活動していたため、対応しきれなかったり、方向性を整えられなかった部分を、我々がマネジメントすることで最適化していきます。

大崎：もしも、本当は気に入っていないのに投稿なんかしたら、「お金をもらえば何でも宣伝するんだな」とすぐに気づかれます。それぐらいフォロワーが敏感だということは、雑誌の編集を通して読者の動向を見てきたからこそ感じられたことです。僕らが雑誌の編集部でやっているように、カッコイイものやカワイイものなどを厳選して、心から良いと思う情報だけを発信していくのが、インスタグラマーのしたいこと。だから、彼女たちが自己表現しやすくなったり、より多くの人へ向けて発信できたり、自分のやりたいことが実現できるよう、手を差し伸べていければと思っています。

笹：純粋で真面目だからこそ企業からの依頼が絶えないです。そこで私たちが間に入り、企業のプロモーションとインスタグラマーの表現したいことのどちらも実現できるようなイベントを企画したり、いわゆる「マネージャー」に留まらないプロデュース業が大切と考えています。

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街中のおしゃれな「壁」を知り尽くす、
フォロワー数万人のインスタグラマーってどんな人たち？

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そもそも、インスタグラマーと呼ばれる人々はどんな感覚で投稿をしているのだろう？　実際にhashtag&tokyoに所属する人気インスタグラマーのやすだちひろさん、小梛準子さんにも話を伺った。

hashtag&tokyo所属インスタグラマー
左：やすだちひろさん（アパレルショップ「SPINNS」のバイヤーとして活躍中。自身が手掛ける「まると、さんかくと、しかくと。」は、即完売の人気ブランド。）
右：小梛準子さん（モデル、DJ、ライターといくつもの肩書きを持つ。最近では彼女発の「サムポーズ」がモデルや中高生の間でブームに。）

やすだ：Instagramを始めたのは2年くらい前。上京するまでは自撮りってナルシストがするものだと思っていたんですけど（笑）、アパレルの販売員をやっている私と同じような環境の子がめっちゃ自撮りを載せていて、すごくかわいかったんです。それに影響を受けて、自分も載せるようになってから、一気にフォロワーが増えていきました。

小梛：ただアップしていくだけではなくて、写真のクオリティにはとてもこだわっていますね。スマホにも今50個くらいのカメラアプリが入っていて、使い分けています。あとは自撮りだけじゃなくて、友達とiPhoneで作品撮りをすることもあって。普段からどこで撮ったら見栄えが良いかを常に考えて過ごしているので、街中で良い背景になりそうな壁がある場所も探して把握するようにしています。絵になる壁のことなら任せてください（笑）！　実はさっきも、いい壁を見つけたから二人で撮り合いっこしたんですよ。

Instagramより
左：小梛準子さん（@jnco0417）　右：やすだちひろさん（@chqnchii）

彼女たちの話しぶりからすると、日常生活の一環としてInstagramを使っているように見える。しかし、フォロワーが数万人いると考えると、注意すべき点もあるのではないだろうか？

やすだ：友達の間で投稿しあっているのと、何万人に向けて投稿することって全く違うと思うんです。私はアパレルショップ「SPINNS」のバイヤーをしているのですが、仕事の内容に興味をもってくれる人が多いんですね。だからファッションだけでなく、日常の様子などいろいろなことを発信していて。フォロワーから何が求められているのかも、1枚1枚の写真につく「いいね！」の数で顕著に表れるから、自分でも少しずつわかるようになるんです。

小梛：Instagramは自分の世界観と直結しちゃうから、自分の好みじゃない服をプロモーションとして着てほしいと依頼されても、断る人が多いですね。そういうことは、自分よりもファンであるフォロワーのほうが敏感だと思います。一瞬で見抜かれるし、離れていっちゃう。自分の世界観を作ることと、フォロワーに求められていることのバランスも大事で。私はDJもやっていますが、自分が出演するイベントの告知を何度か投稿したら、フォロワーが減ったこともありました（笑）。だから今はDJのことを発信するアカウントは、もうひとつ別に作って使い分けています。

マネジメントをする側から、アドバイスをすることもあるという。

大崎：過去の投稿を振り返って、自分の世界観や文脈とずれてしまった写真は消してしまってもいいと教えています。そして、彼女たちに一番大切なのは「自分に嘘をつかないこと」。それがフォロワーとの信頼関係を築いていくのだと思います。

メディアが変わっても、「編集部」が持つ熱量や活気を失ってはいけない。

hashtag&tokyoを立ち上げたばかりのロースターだが、インスタグラマー事業だけに特化していくわけではない。彼らが目指すのは、常に「メディア」として上質な情報を発信し続けていくこと、スタイルや世界観をつくり、伝えていくことだ。そのために必要なのは、大崎さん・笹さんが出会った頃と同じような「熱量のある風通しの良い編集部」だという。

大崎：たとえばすごくシーンと静まり返っていて、つまんなそうに仕事をしている環境では、面白いものは生まれないと思うんです。昔の雑誌編集部のように、ユニークで個性的な人がふらっと行き来できる雰囲気を作りたい。そういう場所に鮮度が高い情報は集まりますし、刺激的で新しいものは生まれる。その理想の環境が昔は雑誌編集の現場だったけど、今まさにエネルギーがあるのはInstagramだと睨んだんです。これからも新たなメディアがどんどん出てきますが、その時その時で順応して新たに巻き込んでいくのがロースターという会社だと思います。

笹：設立当初から「編集プロダクション」とは呼ばれたくないと思っていて、そこから脱却したいという想いがあります。この春、自分たちで『harajuku&tokyo』という原宿のニュースサイトを立ち上げたのもそのひとつ。インスタグラマーのマネジメントもそうですけれども、紙とかWEBとか、人のキャスティングなども含めて全て「編集」だと思うんです。だからこそ、僕らにはない感覚を持ったWEBディレクターやインスタグラマーとも一緒に仕事をしたい。そういう意味では、いろんなことをやって、いろんな人を巻き込んでいく会社を目指すべきなんじゃないかと考えています。