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「考える力」こそ土台。Mo-Green流「伝わるクリエイティブ」のつくり方

有限会社Mo-Green

叫ばれ続ける出版不況に、誰もが情報発信できるSNSの普及。メディアの役割が大きく変わろうとしている時代だが、「それでもエディターやデザイナーの仕事は、50年先も100年先も絶対になくならない。『伝える』ことには未来があります」と語るのは、制作会社Mo-Greenでクリエイティブディレクターを務める須藤亮さん。同社のアウトプットは雑誌から広告、WEBに販促ツールとさまざまだが、そのすべてに「伝える」ためのノウハウが凝縮されている。それでは、50年先も通用するクリエイターであるために必要なものとは何なのか。Mo-Greenを訪ね、そのこだわりに迫った。

紙媒体もWEBも本質は一緒。「わかりやすく伝える」ことが何より大切

近年はWEBにも注力しているMo-Green。2018年秋にWEB事業部が立ち上がった際、手を挙げたのが中込啓士さんだ。聞けば、デザイナーからWEBディレクターに転身したという。

中込:いまは紙媒体だけではなく、WEBもつくれなければいけない時代。現在Mo-Greenが手がけているのは、ブランドサイトのリニューアルなどファッション系の案件が多いです。とはいえ、紙媒体もWEBも本質は一緒。根本に必要なのは「わかりやすさ」です。

WEBディレクター兼デザイナーの中込啓士さん。Mo-Greenの強みを聞くと、「須藤と三浦のツートップが強すぎますね。勉強になります」と笑顔を見せた

WEBディレクター兼デザイナーの中込啓士さん。Mo-Greenの強みを聞くと、「須藤と三浦のツートップが強すぎますね。勉強になります」と笑顔を見せた

—わかりやすいWEBサイトの秘訣は何でしょうか?

中込:「無駄な要素を入れない」とか、「情報を整理して入口を簡単にする」といったことですね。その過程を経て、初めて「伝わる」ものになります。どんなジャンルの仕事でも、難しいことをわかりやすくつくるのがMo-Greenらしさ。そのためにはまずクライアントの話をよく聞いて、商品やサービスの魅力を見つける必要があります。

—須藤さんも同じことをおっしゃっていました。そういった姿勢は、自然と身につくのでしょうか?

中込:「伝えたい」を噛み砕いて伝える、というゴールはどんな案件でも同じなので、そこを目指す過程で身についていきます。

ぼくは前職で女性誌のデザイナーをしていたのですが、「それっぽく」つくっていれば怒られなかった。ですがMo-Greenに入って「それではダメだ」と衝撃を受けたんです。「話を聞いて、つくってみる」ことを繰り返すうちに、「手法は違うけど、たどり着きたいゴールは同じだな」と、本質的なやり方が見えてくるようになりました。

中込さんが手がけたBEAMS BOYのサイトには、商品紹介にとどまらないコンテンツ要素も盛り込まれている。「テーマは『24H RUN FUN』。アイテムを、時間ごとのコーディネートで見せていきました。企画を加えることで、ほかのサイトとの差別化にもつながります」

中込さんが手がけたBEAMS BOYのサイトには、商品紹介にとどまらないコンテンツ要素も盛り込まれている。「テーマは『24H RUN FUN』。アイテムを、時間ごとのコーディネートで見せていきました。企画を加えることで、ほかのサイトとの差別化にもつながります」

好奇心のある人は歓迎。「何でもできるようになりますよ」

最後にお話をうかがったのが、セールスマネージャー(営業)の永尾智憲さんと、プロジェクトマネージャー(進行管理)の三輪翔平さん。一見クリエイティブとは距離があるように見える職種だが、Mo-Greenのそれはひと味違うようだ。

プロジェクトマネージャーの三輪翔平さん(写真左)とセールスマネージャーの永尾智憲さん(右)

プロジェクトマネージャーの三輪翔平さん(写真左)とセールスマネージャーの永尾智憲さん(右)

—Mo-Greenでは、営業や進行管理でも企画に関わることがあるそうですね。

三輪:むしろ「おまえもアイデアを出せ」と言われることが多いですよ(笑)。プロジェクトマネージャーは、すべての案件をスタートからゴールまで見ていられるし、ディレクターやデザイナーよりも多くのプロジェクトに参加することができます。だから、ものづくりの経験値を得る修行の場として最適。編集長やプロデューサーになりたい人にはうってつけです。

永尾:ディレクターやデザイナーと一緒に考えることで、発想の引き出しが広がり、次の仕事を獲得するためのキッカケになるアイデアのストックもたまります。

—クライアントの伝えたいメッセージをいかにかたちにするか。そんなMo-Greenの哲学は、おふたりの仕事にも活かされていますか。

永尾:ゴールとなる課題がない限り、Mo-Greenの制作力は発揮できません。だから、まずはクライアントの本当の課題を聞き出すのが重要な仕事。そのためにぼくは「クライアントをどれだけ好きになれるか」を大切にしています。こちらが好きになればなるほど、本当の悩みを相談してくれるようになるのです。

三輪:どんな案件でも、「できない」と言わないのはMo-Greenの特徴かもしれませんね。予算やスケジュール的に難しいと判断したとしても、「できないのではなくて、こうしたら目的は達成できる」という視点で提案します。ブレないゴールがあれば、そこに行き着くまでにはいろいろな方法があるので。

三輪さんが印象的な仕事として挙げたのは、「別冊太陽」の銀座特集。「銀座に行ったこともないぼくがデスクを担当した、思い出の一冊です。編集者もみな若手ばかりで、銀座をよく知らない。だからこそ、銀座の新たな魅力を発見するという切り口にしました」

三輪さんが印象的な仕事として挙げたのは、『別冊太陽』の銀座特集。「銀座に行ったこともないぼくがデスクを担当した、思い出の一冊です。編集者もみな若手ばかりで、銀座をよく知らない。だからこそ、銀座の新たな魅力を発見するという切り口にしました」

—仕事のおもしろさや、やりがいを教えてください。

永尾:クリエイターから自社媒体まで、Mo-Greenには「武器」がたくさんある。その武器をどう使えばお仕事をいただけるのか、戦略を組むのがセールスマネージャーのやりがいです。もしかしたら、編集の考え方と同じかもしれないですね。

三輪:そうですね。予算管理やスケジュール管理……何をやるにも「膨大な情報から必要なものをピックアップして、最適なかたちに編み上げる」必要がある。これは「編集」の本質でもあるのではないでしょうか。プロジェクトマネージャーは本当にありとあらゆる経験ができるので、何ともいえない自信はつきます。「これから先、食えなくなることはないだろうな」と思うほどに(笑)。

永尾さんが最近特に力を入れたという、『anna Magagine』とGAPのタイアップ企画。「受注に行き着くまでに、時間をかけて丁寧にフォローを続けました。コンペに声をかけていただくために、自主提案を挟んだことも」

永尾さんが最近特に力を入れたという、『anna Magagine』とGAPのタイアップ企画。「受注に行き着くまでに、時間をかけて丁寧にフォローを続けました。コンペに声をかけていただくために、自主提案を挟んだことも」

—どのようなクリエイターがMo-Greenに向いていると思いますか?

三輪:好奇心がある人かな。仕事のジャンルは本当にさまざま。銀座を知らない僕が銀座特集をつくる、というようなことも起こるので、選り好みしない人は向いています。何でもできるようになりますよ。

永尾:それがMo-Greenの魅力かもしれませんね。幅広いジャンルでものづくりがしたい人は大歓迎です。

すべてのクリエイティブの源泉。Mo-Greenには「考える力」を養う環境がある

取材を通じて印象に残ったのは、全員が「伝える」ことに対する矜持を持っていたこと。その根底にあるのは、「自分の好きなものを押し通す」というアーティスト気質とはまったく逆の「柔軟性」だ。

あくまでゴールがあり、それに最適なアウトプットを模索する。そのためには真摯にクライアントの話を聞き、どんなアウトプットにも対応できる引き出しを用意しておく。これはMo-Greenの哲学でもあり、「何かを誰かに伝える」ためにあるクリエイティブの本質でもあるだろう。

「なぜ?」と考えるにはエネルギーが要る。手ぐせで「それっぽい」クリエイティブをつくるほうがよほど簡単だ。けれどMo-Greenのクリエイターは考えることをやめない。そうして培われた「考える力」は、この先どんなにアウトプットのかたちが変わっても衰えることはないはず。50年先もクリエイターでいるために、「伝える」ための底力をしっかりと養える環境がMo-Greenにはあった。

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