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国もジャンルも垣根はない。イメージソースが語るインタラクティブ広告の真髄

株式会社イメージソース

今、広告業界に最も求められていること、それはインタラクティブな技術とグローバルな視点だ。デジタルメディアとインパクトあふれるインスタレーションを中心に、映像、デジタル広告、店舗デバイス、スマートフォンアプリなど幅広い分野で活躍するイメージソースは、インタラクティブデザインをリードするクリエイティブカンパニーとして、国内外で高く評価されている。彼らが追求するのは、インタラクティブの可能性とそこから広がるコミュニケーション。上海にも拠点を置き、今年アラブ首長国連邦にも進出を始めたイメージソースのキーパーソン3名に、新しい感性でインタラクティブ×クリエイティブを生み出してきた彼らならではの印象深いプロダクトを振り返り、これからについて話を聞いた。

取材・文:阿部美香 撮影:豊島望(2016/3/31)

インタラクティブ広告を18年作り続けて見えてきたこと

カンヌライオンズ、One Show、D&AD Awards、ADFEST、Spikes Asia……。世界に名だたる賞を数々受賞しているイメージソースは1998年の設立以来、デザイン×テクノロジーを基本に様々な領域を横断、融合しながら、常に新しいケミストリーを生み出してきた。その基盤作りを推進してきたのが、代表取締役社長 / クリエイティブディレクターの小池博史さんだ。

代表取締役社長 / クリエイティブディレクター 小池博史さん

代表取締役社長 / クリエイティブディレクター 小池博史さん

小池:今は会社全体の方向性や業務方針を決めながら、個々のプロジェクトのプランニングとディレクションを務めていますが、もともとはキャンペーンサイト作りのクリエイティブディレクターをしていました。

小池さんの足取りは、そのままイメージソースのデジタルクリエイティブの進化と変化に繋がっている。WEBクリエイティブと平行しながら、先陣を切って取り組み始めたのが“体験”を軸にしたインスタレーション領域だ。プロジェクションマッピングやデジタルサイネージをインタラクティブに展開するアイデアは今でこそ、当たり前のように活用されているが、イメージソースは12〜13年前から精力的に取り組んできた。

小池:いわゆるインスタレーションに取り組み始めたのは、競合他社と差別化するためにも、弊社の得意なデジタル領域を活かして何か新しいことはできないかと考えたからです。最初はビジネスになるかどうかも怪しい実験だったので(苦笑)、しばらくは担当も僕しかいなかった。業界では先駆けとして動いたこともあって徐々に軌道に乗り、今ではインスタレーション専門で担当するチームができるほどになりました。

「インタラクティブならイメージソースに」と、ここ数年、国内外から多数のオファーが舞い込んでいるのだとか。その礎となった初期のプロダクトは、どんなものだったのだろう。

小池:GUCCI銀座店開店時(2006年)にスタートし、今でも運用されている店頭サイネージ「GUCCI Intelligence Store Media」は、印象深かったですね。それまで、モニターはあってもDVDを流しっぱなしというのが多かった。僕たちが作ったのは、タッチスクリーンやお客様の動きを感知して案内映像などを切り替えるサイネージシステムです。レジの前やエレベーターなど場所ごとに違う案内をさせて、店舗内をインタラクティブな空間として活用。東京だけでなく中国・北京店にも採用されました。

小池さんが培ったアイデアは、その後もイメージソースの中核をなすプロジェクトに、進化を遂げながら継承されている。取締役 / ディレクターのこいけ雄介さんが手がけた、2013年W杯ブラジル大会のアジア最終予選応援企画「adidas the highest goal」はユーザー参加型のプロジェクションマッピングと自社開発のスマートフォンアプリのシステムを連動させた、斬新なプロジェクトだった。

こいけ:当時アディダスがサポートするサッカー日本代表を盛り上げようというオーダーがありました。アディダス本社ビルの壁面に13台のプロジェクターを使って巨大な香川真司選手の映像を映し、専用スマホサイトにアクセスし、スローインするように振って日本代表への応援メッセージを送ると、映像の香川選手がメッセージ入りのボールを受け取ってゴールに蹴り入れる。うちのエンジニアが業務と関係なく開発した、写真をネット共有する「Paparacci me」というアプリのシステムを流用したんです。ただボタンを押すだけでなく、本当に写真が手元のスマホからビルの壁面に飛んでいくような、身体的な気持ち良さも追求しました。

取締役 / ディレクター こいけ雄介さん

取締役 / ディレクター こいけ雄介さん

デザイナーの目線から、最新テクノロジーを使ったインタラクティブなプロダクトをクリエイトしているのは取締役 / アートディレクターの藤牧篤さん。昨年手がけたウェザーニューズグローバルセンターのエントランス「Weather Street」のデザインは、55インチ12面のモニターと透過スクリーンを組み合わせた画面でデジタルサイネージ×インタラクティブコンテンツを体験できるものだ。

藤牧:このプロジェクトは、大型モニターと透過スクリーン、さらにカードリーダーとハンドトラッキングセンサーの組み合わせをいかに効率よく利用してもらうかが最初の課題でした。オフィスの入口として必要となるのが、まず社員の方々が毎日ICカードで行う出退勤管理のシステム。来客者に対して、自社の衛星から見た地球を再現した映像で事業規模を訴求したり、さらに世界規模で観測される気象、海流、地震などの情報をビジュアライズして事業領域のプレゼンテーションもできるようにと、大きさと使用用途が多岐にわたります。目的が複雑だからこそ、たとえば一本指や二本指など簡単なハンドサインをセンサーにかざすだけで表示を切り替えられるよう、UIやコンテンツの中身もエンジニアと相談し、アイデアと実現性をトライアンドエラーしながら作っていきました。

デザイナーの範疇を超える仕事も、デザイン×テクノロジーを標榜するイメージソースらしい活躍の場だ。

左:取締役 / アートディレクター 藤牧篤さん

左:取締役 / アートディレクター 藤牧篤さん

藤牧:今の時代のコンテンツ制作はどんどんデジタルが主流になってきているので、エンジニア抜きでは成り立たなくなっています。デザイナーといえども、プログラミングの知識や仕組みをある程度理解できないと、質の高いものは作れなくなっている。アウトプットになるべく近い形でデザインを検証するために、使用するツールから制作するステップまで柔軟に選択していくことも必要になってきます。デザイナー自体の在り方が、どんどん変わってきていますよね。

小池:それはデザイナーだけの話ではないかもしれません。既に、かっこよくて強いビジュアルさえあれば広告が成り立つ時代ではなくなっています。今は、伝えるもののクオリティが高いことはもちろんですが、「いかに伝えるか」「どうやったらユーザーに届くか」を工夫しなければならない時代。そのためにどんなツールやどんなメディアが最適なのか。そのノウハウが、我々には必要なんです。

言葉を必要としない「体験型」広告は、国境を越えても通用する

イメージソースはインタラクティブ、インスタレーションにこだわる。ただ眺めるだけよりも、格段に人々の印象に残り、感情を揺さぶる体験型の広告は、ユーザー主導のメディアにおける拡散力に直結するからだ。

小池:珍しいもの、面白いものを観た・経験したという体験型コンテンツは、SNSなどを通じて「拡散したい」と思える“ネタ”にもなるんです。ユニークでインタラクティブなインスタレーションは、それ単独の広告効果、アピール効果を超える力があると思います。

日々イメージソースが磨きをかけるインタラクティブ広告は、海外戦略にも威力を発揮する。2012年、上海に設立した初の海外拠点・IMG SRC SHANGHAIは、現在も業績を伸ばしている。昨年6月、上海市のショッピングモールで、グリコのイベント「自享其乐」を行った。実寸のポッキー箱型模型(1344個分)にモーターを取り付けて角度を動かし、来場者の顔をリアルタイムに巨大ディスプレイに表示するという体験型インスタレーションも大好評を博した。

小池:日本と違って上海の人達は人前で目立つのか好きなので、写真を撮るような参加型のイベントは大変喜んでいただける。イメージソースが得意とするインタラクティブやインスタレーションは、言語に頼らず、表現をフィジカルに伝えることができるので、海外でも日本のノウハウや技術をそのまま活かせるのが大きなメリットなんです。とはいえ、中国企業から求められることには、やはり日本との違いもあります。企画の開発期間がわずか3週間ばかりと極端に短かかったり、とりあえずローンチしてから不具合を直せばいいというラフさがあったり。文化の違いは感じますが、人口が多い分、ビジネスチャンスも大きいことは実感します。

さらに今年は、アラブ首長国連邦にも進出。国際的なデザインとブランディングコンサルティング会社「PIXONAL」からのオファーを受けて業務提携を果たし、中東・北アフリカ地域におけるサービス展開に取り組んでいる。

小池:PIXONALは、世界各国の企業に声をかけていて、デジタル分野では日本企業が何社か候補に挙がった中から、イメージソースが選ばれたという経緯があります。今はまだ、様々な企画提案をしている最中なので、本格始動はこれからですが、ドバイという土地も上海と同じように求められるものが日本と違うのが面白いですね。

藤牧:大きなビルひとつを建物丸ごと、最新のテクノロジーを全部詰め込んでデザインしてほしいとか、デジタル技術てんこ盛りなのが喜ばれるらしいんです(笑)。もともと富裕層がとても多い土地なので、中国同様にビジネスチャンスは大きく、やりがいもあると思います。

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