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日本をリブランディングする。フラクタが企業コンサルで描く未来とは

株式会社フラクタ

情報化社会かつ大量生産経済の現代において、企業にとっては独自のブランディングが一層必要になる。そんななか、WEBサイトの構築と運用、調査分析などをはじめとして、WEB担当者の育成サポートまで行い、数多くの企業のトータルブランディングを手がけてきたのがフラクタだ。同社は企業をブランディングする際、「文化をつくる」ことを大切にしているという。なぜ企業にとって「文化をつくる」ことが必要なのか? そこには、クライアント企業のブランディングのみにとどまらず「日本を変える」という壮大な野望があるという。代表取締役社長の河野貴伸さんと、コンサルタントの長田真希子さんに話を伺った。

取材・文:萩原雄太 撮影:柏木鈴代 編集:吉田真也(CINRA)(2019/02/08)

ブランディング=文化をつくること。デジタルでつくる世界観がゴールではない

—「ブランディング」と一口に言ってもさまざまな方法がありますが、フラクタではどのようなことを行っているのでしょうか。

河野:一般的に「ブランディング」というと、ロゴやWEBサイトのデザインをリニューアルしてブランドの「世界観をつくる」ことを指すと思いますが、ぼくらの仕事は、世界観ではなく「文化をつくる」ことです。

代表取締役社長 河野貴伸さん

代表取締役社長 河野貴伸さん

—「文化をつくる」とは?

河野:ぼくらがつくる文化とは、いわばブランドとしての「人格」です。なにを大切にしているのか、どこにこだわりを持っているのか……歴史を積み重ねていくと、ブランドとしての「人格」が生まれます。その人格を企業の「文化」として定義していくことが、ぼくらのブランディングです。

つまり、最初からデジタルテクノロジーを駆使して「世界観をつくり上げること」を目的とするのではなく、企業やブランドとしてどうあるべきかを適切に見極めたうえで、よりよい「文化をつくり上げる」ことを大切にしています。

フラクタはもともとECサイトの構築を手がける事業からスタートしたので、デジタルは得意分野なのですが、文化をつくるうえで必要なければ無理に「デジタルでつくる」ことをゴールにはしません。そのため、いまでは、インナーコミュニケーションや社員育成など、デジタル領域以外の課題解決にも力を入れています。

—なぜ、企業にとって「文化」が必要なのでしょうか。

河野:情報やモノが溢れかえっているいま、似たような商品群からどれかひとつを選ぶことにはあまり楽しみを見出せませんよね。企業側としても、たまたま商品が選ばれたところで、ブランドと人を結びつけているわけではないし、一時的な売上にしかつながりません。

だからこそ、楽しく、かつ選んでよかったと思ってもらうために、本質的な「文化」の部分から消費者の共感を得なければならないんです。

「文化を伝える人」を育て、「自走できるブランド」にする

—コンサルタントとして活躍している長田さんは、どういった経緯でフラクタに入社されたのでしょうか。

長田:以前は、WEB制作会社に勤務していました。その制作会社ではWEBサイトをつくったら終わりという案件が多く、業務をしていくうちに「WEBサイトを公開すること」が目的になっていました。そのなかで次第に、つくったものが世の中でどう役立っているのか、どんな人に喜ばれているのか、までわかる仕事がしたいと思うようになっていきました。

そこで、トータルでブランディングを手がけている会社なら、エンドユーザーやクライアント企業のことを理解しながら「人」に寄り添う仕事ができると思い、4年半前にフラクタに入社しました。

現在は、お客さまと接しながらサイトの運用で困っていることや改善点を一緒に洗い出し、解決する仕事をしています。

コンサルタント 長田真希子さん

コンサルタント 長田真希子さん

—とくに、どのような点に困っている企業が多いのでしょうか?

長田:WEBサイトの運用方法やデザインですね。もともと弊社がデジタルに強いこともあり、WEB周りはとても信頼していただいています。

いまやWEBサイトは、企業やブランドの根幹を伝えていくために必要不可欠なもの。ひとつのパーツの表現が崩れてしまうだけでも、デザインの共通性が保てなくなり、ブランドのコンセプトを伝えられなくなってしまいます。

ただし、WEBに関する相談をすべてこちらで解決してあげていたら、外からのサポートがないと成り立たないブランドになってしまう。自分たちだけで運用していけるブランドになってこそ、本当の意味で「文化」が根づいたといえるのだと思います。だから弊社では、「自走できるブランド」に育てることを意識しているんです。

—フラクタのサポートがなくても成り立つ「自走できるブランド」にするために、具体的にはどういったことに取り組んでいるのでしょうか?

長田:たとえば、WEBスキルを底上げするために、クライアントの社員教育をすることもあります。いま、私は土屋鞄製造所の社員研修を担当しているのですが、研修当初はシステムに触るのが怖く、テキストの修正もできませんでした。WEBの運用に携わったことがなかったので、自分の操作ミスで間違った情報が発信されて、ブランドイメージが崩れてしまうことを恐れていたのです。

しかし、WEBに対する恐怖心を取り除けるよう、一からサポートした結果、いままでわからなかったことも理解していただけるようになりました。すると、「もっと新しい技術を学びたい」と率先して研修に取り組むようになっていったんです。

研修期間が終わる頃には、自ら考えて動けるようになり「自社サイトのヘッダーが使いづらいから変えたい」と、自発的にアイデアが出てくるようになりました。実際、その修正がサイトのアクセスにもいい影響を与えました。研修を通して成長した姿を目の当たりにし、自分のことのように嬉しかったですね。

—社員一人ひとりの自立心や成長が、「自走できるブランド」の文化をつくっていくのですね。しかし、なぜ、フラクタでは「自走できるようにすること」にこだわっているのでしょうか?

河野:ひと昔前の時代の広告やコミュニケーションは、人々の印象に残ることを最優先とし、インパクトだけで勝負していました。しかしそれでは、消費者にブランドイメージがしっかりと伝わっているのか、効果がわかりづらかった。

しかし、WEBが発達したことで、解析ツールを通して訪問者の属性や流入経路などもわかるようになりました。こちらの打ち出しや施策に対して、効果が数値として表れ、ひと目でわかるようになったんです。同時に、きちんと効果を測定し、次のコミュニケーションづくりに活かすことが重視されるようになってきました。

それでも、こうしたPDCAをちゃんと回せている企業は少ないのが現状です。その原因のひとつが、デジタルに苦手意識を持つ担当社員が「ぼくらにはできない」「デジタルは専門領域ではない」と諦めて、サイクルをすぐに止めてしまうこと。

この苦手意識をなくさなければ、人の手を借りずして、自分たちの問題点を見つけていくことはできません。第三者の力に頼らず、当事者が課題と向き合い、改善を繰り返していくことで「自分たちのブランドのあり方」が文化として根づいていきます。

だからこそ、フラクタではクライアントが自らの手でPDCAサイクルを繰り返し回せる環境づくりを構築しているんです。

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