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「変わることを恐れない」リーディングカンパニーの挑戦

株式会社ビジネス・アーキテクツ

ウェブクリエイティブの黎明期からその名を馳せ、業界を牽引してきた株式会社ビジネス・アーキテクツ。この世界で働く者なら誰もが知る老舗かつ大手、という企業イメージの一方で、彼らの中で変わらないのはむしろ「変わり続ける姿勢」だという。それを体現するかのように、昨年は設立以来14年間用いた社名ロゴを含む新CI(コーポレートアイデンティティ)の導入も話題となった。またこれに先立つ2011年、映像制作を主軸にするAOI Pro.グループの一員となり、デジタルメディアを駆使した広告表現から、ウェブマーケティングの分野まで、全方位でクライアントのニーズに対応する大胆な施策を採ったことも記憶に新しい。そこで今回、世代も職能も異なる同社スタッフ4氏に取材し、最新のビジョンを伺う機会を得た。「今が第2創業期」と言う、彼らの決意と未来予想図はどんなものなのだろうか?

「第2創業期」を迎える今

グループ化が、シナジーを生む相乗効果

これまでの話からは、順調で、かつ力強い歩みが想像されるが、BAは2011年、創業10余年を経て、テレビCMなど映像制作の老舗で東証一部の上場企業であるAOI Pro.グループの一員となり、2013年には経営陣や組織体制も大きく拡張された。そこにはどのような背景があったのだろうか。

越智:近年のコミュニケーション環境の劇的な変化に適応していくために、BAは抜本的な組織改革の必要性に迫られていました。そしてテレビCMと共に多数のデジタルコンテンツをプロデュースし続けてきたAOI Pro.にもまさに共通の課題があったと思います。両社どちらも優秀な人材を擁していることは確かでしたから、中長期の事業コンセプトや戦略方針を徹底的に検討した結果、知名度やブランドエクイティ(無形ブランド資産)のあるBAに人財を結集させ、統合的なコミュニケーションサービスを実現する為の事業体制を創り上げました。それが今の「新生BA」です。まさに新しい会社を創業したと言っても過言でない、本当に魅力的で遣り甲斐の大きなチャレンジだと思います。

社内風景

社内風景

グループ各社とは映像制作やイベント関連の仕事で連携し、様々な形でシナジーを生み出していきたいという。制作現場ではグループ化以降に、どのような変化を感じているのだろうか。

山本:たとえば、従来は映像コンテンツをやろうと思ったらまずそれを企画し、制作は外部パートナーに頼むこともありました。それがグループ内にその専門家がいるようになると、最初からそれを選択肢に考えられる。起点が広がって「そもそもこの案件の最適なソリューションは映像中心か、ウェブ中心がいいのか」というレベルで選択の幅が広がったと感じています。

従来も特徴としてきた、多彩なスペシャリストが集うことによる相乗効果。それは制作現場に留まらず、組織全体の専門性をも深める方針につながったという。

越智:人材面では戦略立案やマーケティング担当も充実させ、それらを統合していく方針です。今、企業はROI(投資利益率:投下した資本がどれだけ利益を生んでいるのかの指標)を重視しますから、実データからの考察でビジネスを提案できる力を育てていきたいですね。それと同時にクリエイターが暴れられる場をつくれるプロデューサーやアカウント・エグゼクティブも育てていきます。そういった人材育成の結果として、ウェブサイトに限らず、動画もイベントも「体験装置」としたデジタル・コミュニケーションを提供していきたいです。

激変する広告業界に向けたアクション

社風や文化、価値観も異なる企業体同士の合流には、当然メリットだけでなく難しさもあるだろう。だが越智さんは「“統合”でなくてもよい。むしろ“融合”からの化学変化が期待されている」と話す。その背景には、メディア起点で考えられてきた広告コミュニケーション産業の形の劇変があるという。企業が広告を「買い」、代理店はこれに基づいてCM、ウェブサイトをつくるという流れが崩れてきている現実だ。

BA8

越智:今は誰もがコンテンツを発信でき、誰もがシームレスに有用性があるコンテンツに到達し、更に共有・拡散できる時代。そして今後もデバイスやテクノロジーは発展し、ますます生活者の情報行動は多様化・複雑化していきます。つまりこれからは以前のようなメディア起点でのコミュニケーション設計でなく、ターゲット(ユーザー)起点での統合的なコミュニケーションデザインに取り組もうとする「クリエイティブ・エージェンシー」が重宝されてくると考えています。だからこそ、人の心を動かす魅力的なコンテンツをつくりたいクリエイターにとっては、最高の舞台環境となってきたと思います。上流設計から実装まで、さらにその検証もできるのがBAの特徴のひとつですが、そこをさらに超えた動きも見据えたい。その意味でも、BAは今を明確に「第2創業期」と位置づけています。

青木:クライアント側に目を転じれば、こうした状況だからこそ、皆さん本当に良く勉強なさっていますし、やれることは自分たちでやろうという流れもあります。今後はそうした「考えるクライアント」が投げかけてくれるものに対して、僕らのような外部の存在だからこそできることとは何か、クライアントやエンドユーザーに加え自分たちも「ワクワクする」挑戦を続けて、これまでの自分たちを超える形で応えていかねばいけないと思っています。

14年ぶりのCI変更に込めた想い

2013年秋に行われた、CI変更という大きな出来事も、一連の「変化への指向」の延長線上にある。林亨会長の意向で、AOI Pro.グループの全体像の中での位置づけも含め、BAが今後どうあるべきかを判断したという。

青木:おかげさまで「ビジネス・アーキテクツ」のブランドは一定以上の浸透を遂げてきましたが、それゆえの「見えない枷」のようなものも生じていたかもしれません。そこを超えていくために、今改めて、新ブランドを構築し直していく決意がそこにはあります。

BA9

これに基づいて青木さんが現場担当にあたり、現在の新ロゴを含むCI開発が行われた。呼称は「ビジネス・アーキテクツ」から「ビーエー」に、表記も「bA」から「BA」に変更。シンプルなロゴについては、存在感の強さを表現するために、収まりのいいバランスで落ちつかせるのではなく、ともすれば主張し過ぎと感じられるギリギリのラインを狙った。

青木:会社も個々のスタッフも現状の姿に収まらない、若干規格外っぽいという(笑)、そういう姿勢は持ち続けたいと思ったんですね。その上で、今までの「bA」のブランディングにはない、より開かれた意識を示していけたらと思います。これはコミュニケーションを強く打ち出し、そこにクライアントやユーザーと同じ目線も持って対峙していく意思表示と考えて頂いてもいいでしょう。CI変更と同時に生まれた「人の心を動かす人がいる。」というキーフレーズも、そうした想いに繋がっているんです。

コミュニケーションの先にある、リレーションシップを見据えたサービスづくり。『月刊ブレーン』(2013年8月号)に掲載されたBAの新体制スタートを告げる企業広告には、「新しいコミュニケーション・ビジネスを、作り方から創ります。」との宣言文も踊った。AOI Pro.グループと互いの経験値を束ねることによる拡張性がどんな可能性を拓くことになるのか、今後はますます注目されるといえよう。

まとめ

今回の取材を通じて強く感じたのは、ある高みまで到達した組織ならではの大局的視野と、なお失われないチャレンジスピリットだった。それは個々のプレイヤーたちの「矜持」とも言える姿勢、そしてこの世界を老舗・大手として生き抜く厳しさの中でも「ワクワクする」という言葉が出てくる熱さともシンクロする。誰かを「ワクワクさせる人」は、自ら常に「ワクワクしている人」なのだろう。変わることを恐れないリーディングカンパニーの挑戦は、これからも続いていく。