プロデューサーとして、自分らしい「強み」を探して発揮していく

—制作会社のプロデューサー職といっても、会社によって職域の広さに違いがある場合も多いですよね。サン・アドさんのプロデューサーのお仕事についてお聞かせください。

橋本：一言で言うと「プロジェクトのリーダー」ですね。私自身、新卒で入社した頃は制作進行や予算管理など、クリエイティブスタッフのサポートという印象を抱いていましたが、実際にはアイデア出しや企画立案にも積極的に関わりますし、プロジェクトの最初から最後までチームの中心で全体をまとめる、そういう役割だと思います。

橋本祐樹さん。日本大学卒。大学時代に偶然入った広告研究会をきっかけに広告業界に興味を持ち、2009年サン・アド新卒入社。プロデューサーとして、サントリー烏龍茶、黒烏龍茶の製品広告の他、積水ハウス「家に帰れば、積水ハウス。」シリーズ、TOTO「止まるな、TOTO。」、LOFT「好き LOFT」、京王電鉄企業広告シリーズ、東京クリエイティブサロン立上げを担当。その他、西松建設「香林居」サントリー「山崎・白州蒸溜所SHOP」、「天然水北アルプス信濃の森工場」、やまや「天神店」など空間・体験設計も絡めたプロジェクトもプロデュース。クライアントの課題に応じて、従来の領域にとらわれない提案を行う。

荒木：サン・アドにはプロデューサーだけでなく、アートディレクターやコピーライターといったクリエイターが多数所属しています。企画立案から制作までをワンストップで遂行できる100人規模の会社となると、日本国内を見回してもそう多くないと思います。私たちプロデューサーもクリエイターと同じフロアで働いているので、クリエイティブの現場に近い距離でものづくりに携わっている手応えを得られる。それも、サン・アドのプロデューサーならではの特徴かもしれません。

荒木拓也さん。立命館大学卒。大学時代は日本最大のボランティアNPO組織に所属。アジア圏を中心とした国際協力活動・新規事業開発・組織マネジメントを中心に活動。2012年、サン・アド新卒入社。プロデューサーとして、伊藤忠商事「ひとりの商人、無数の使命」日華化学「DEMI DO」、日本テレビ「金田一少年の事件簿OP映像」、コンバース「オールスター」、ZOZOTOWN 「ZOZOVILLA Holiday」等のプロジェクトを担当。その他、NTTドコモ「TOKYO ARUKI SMARTPHONE COLLECTION」」「15％しか守れないスマホケース」、ハーゲンダッツジャパン「GREEN CRAFT」、ニッスイ企業広告「GOOD FOODS for YOU!」シリーズ、等のクリエイティブディレクション、プランニング等を担当。コンセプト策定～TVCM～SNS施策など統合的なプロデュース、プランニングの他、プロジェクトにおける資金調達など手段にとらわれないアプローチによってプロジェクトを推進することに強みを持つ。

橋本：プロジェクトごとにチームを組むのですが、プロデューサーとアートディレクター、コピーライターなどの組み合わせは毎回違います。ほとんどのプロデューサーはつねに複数のプロジェクトを抱えていますから、それだけいろいろなクリエイターと関わることになります。

—竹馬さんはこの中ではもっとも若手ですが、サン・アドでの仕事についてどういった感想を抱いていますか？

竹馬：新卒で入社してまもない頃、アイデア出しの会議にも参加させてもらいました。プロデューサーの仕事というと進行管理のイメージだったので、アイデア出しの場にもフラットに参加できるのは意外でした。

プロジェクトへの参加に関しても、私のような新人をきちんと戦力として見てくれていると感じます。以前、先輩と雑談をする中で、「プロダクトに関わってみたい」というお話をしたことがあったのですが、それがきっかけになって、若い人の目線が欲しいから、とプロダクトのブランディングに関わるプロジェクトに声をかけてもらえました。嬉しかったですね。

竹馬渚さん。多摩美術大学グラフィックデザイン学科卒業後、同大学院に進学、G1研究室で大貫卓也氏に師事。大学の卒業制作「CREAM OF THE CROP」では実制作から撮影、スタジオ交渉など制作に関わる一貫の経験を活かし、2022年にサン・アドに新卒入社。アシスタントプロデューサーとしてデミコスメティクススカルプケアブランド「DEMI DO」をはじめ、NTTドコモ「TOKYO ARUKI SMARTPHONE COLLECTION」、雑誌「宣伝会議」表紙デザイン、セイコーウオッチ「by Seiko watch design」ウェブコンテンツなどに参加。

荒木：サン・アドは比較的歴史があるので、キャリアを段階的に積んでいかなければ活躍できないような古い体質の会社だと思われることもあるのですが、若いからこそできる領域というのもあります。

私自身、入社3年目くらいの頃に、当時、サン・アドでは未開拓だった領域を強化してみようと、デジタルやPR領域を勉強した時期がありました。書籍を読み漁ったり、『カンヌライオンズ』への参加や、新興ブランドの視察のために海外に足を運んでみたり。その甲斐もあってか、広告だけでなく、ウェブやSNS、イベントなどを組み合わせた統合的なプロジェクトが自分の強みになりました。

橋本：私はもともと建築を学んでいたわけではないのですが、たまたま空間も含めたブランディングのプロジェクトに携わる機会が多くて。今では自分の特徴の一つとして、この領域のプロデュース力を伸ばすのも面白いと思っています。

自ら体験することから始めた、「サントリー天然水」工場見学の体験設計

—橋本さんは、サントリー天然水の北アルプス信濃の森工場における来場者体験設計というプロジェクトを担当されていたそうですが、どういった経緯で関わることになったのでしょう？

橋本：サントリー天然水は2021年まで、南アルプス、奥大山、阿蘇の3つの水源から採水されていましたが、新たな水源として、長野県大町市に北アルプスの天然水の工場を設立することになりました。工場の建物自体はすでに建設が始まっていたので、サン・アドは内装と、実際にお客様がいらしたときの体験設計を担当しました。

天然水のブランド世界を体現する工場を目指すというもので、サントリーさんにとっても肝いりのプロジェクトでした。十数社が参加する大規模なコンペで競合を勝ち取ったのが始まりです。

大自然を感じながらサントリー天然水を飲むことができる

—相当大掛かりなコンペだったんですね。サン・アドさんが選ばれた理由は、どんなところにあったのでしょうか？

橋本：クライアントと商品の理解度だと認識しています。サントリーさんの環境に対する思いや企業の理念を深く理解していたので、表現の至るところで「思い」を感じていただけたのかもしれません。あとは、あまり堅苦しくない工場見学にしたかったので、うちと組んだら面白そうと思っていただいたのではないかと、勝手に思っています。（笑）

また競合参加が決まってから、さまざまな企業の工場見学に足を運びました。子どもを連れて家族で行ってみましたが、そこで発見したこともたくさんありましたね。ブランディングのプロデューサーとしてではなく、生活者としてフラットに体験してみる、という感覚は、いろいろな企画の場面にも活かされたと思っています。

—具体的にはどのような体験設計になったのでしょう？

橋本：敷地内に足を踏み入れたところから、川の音や森の香り、緑に包まれた木々などを楽しめる遊歩道をつくっています。また、その先には「青のトンネル」という、あえて外の景色や音を遮断した青いトンネルをつくることで、トンネルを抜けた先に広がる大自然を五感いっぱいで感じていただける仕組みにしています。

来場者が自然にふれ、季節を感じられるようなアイデアも盛り込みました。たとえば、屋外にある森の遊歩道には銀鏡のベンチを設置したのですが、これはベンチに周囲の自然風景が映り込むことを企図したものです。普段、スマホを片手に下を見て歩いていると季節の変化が目に入ってこないと思うので、ぜひ体験していただきたいです。

自然が映り込むベンチ

橋本：ほかにも、工場見学の受付も兼ねる「天然水ハウス」という建物では、どういうふうに天然水ができるのか、映像コンテンツやインタラクティブに体験できるコンテンツや、ショップで販売しているプロダクト開発にもサン・アドが関わっています。

工場見学の受付も兼ねる「天然水ハウス」

—そこまで幅広く関わっていらしたんですね。制作に携わるクリエイターさんもたくさんいらっしゃったのでは？

橋本：そうですね。外部のクリエイターにもご参加いただきました。中でも、イラストを描いてくれたアーティストのBlexbolexさんと一緒に仕事ができたのは、嬉しかったですね。もともと好きなアーティストで、いつか仕事ができたらいいなと機会をうかがっていたので。

—そうなんですね。オープンしたときはどんなお気持ちでしたか？

橋本：実際に来場者がツアーに参加している様子を見たときには、ちょっと泣きそうになりました（笑）。オープン3か月くらい前から、かなりの頻度で長野出張を繰り返して、現場を見ていて、「ここ、楽しんでほしいな」と思ったところで本当に楽しんでもらえたのは、嬉しかったですね。

プロジェクトとしては3年という時間をかけてディスカッションを重ねてきたので、よりクライアントの深い理解には繋がりました。いまはほかの工場見学のプロジェクトも進んでおり、「サントリーの工場見学といえばサン・アド」という流れを生むことができた気がします。

100人のプロフェッショナルと取り組んだ、NTTドコモ「TOKYO ARUKI SMARTPHONE COLLECTION」

—荒木さんが担当されたNTTドコモの「TOKYO ARUKI SMARTPHONE COLLECTION」というプロジェクトについてお聞かせください。

荒木：もともと、ドコモさんから「若年層へのコミュニケーションを強化したい」とご相談をいただきました。その上で、社会課題にもなっている「歩きスマホ」の防止をテーマに、ポスターなどのマナー広告ではないかたちで訴求できないかなと。このプロジェクトでは私がプロデューサーとクリエイティブディレクターを兼務しました。

荒木：「歩きスマホ」と何を掛け算したらインパクトのある企画にできるだろう、と考えて、アイデアの種を社内で募ったんです。その中で、「ファッションショー」というのが一番ギャップがあり、勝算があるなと思いました。

コレクションのメインビジュアル

荒木：「TOKYO ARUKI SMARTPHONE COLLECTION」では、歩きスマホをしてしまう人の人間心理をファッションコレクションとして表現しています。コレクションは「RequaL≡」というブランドと一緒に制作して、日本最大のファッションコレクション『東京コレクション』にて発表しました。ファッションショー当日は、モデルとしてAwesome City ClubのPORINさんや安藤ニコさんに登場していただくなど、若年層に影響力のある方もキャスティングしました。結果的にファッション系だけでなく、さまざまなメディアに取り上げられました。

「TOKYO ARUKI SMARTPHONE COLLECTION」ファッションショーの様子

—ファッションショーの企画となると、サン・アドさんが得意とされているブランディングや広告ともまた違った方向性ですね。新しい刺激もあったのでは？

荒木：私自身はファッションデザイナーとお仕事をするのは初めてで、今回「Requal=」の土居哲也さんというファッションデザイナーとゼロから一緒につくっていくという貴重な経験をさせていただいて、非常に刺激を受けました。

土居さんは、お話しているとアイデアが湯水のように出てくる方なんですよね。プロデューサーの仕事って、限られた予算や期限の中でいかにアイデアを実現可能なものとしてまとめるか、という部分を問われることもあるのですが、まとめることにとらわれすぎてもいけない。土居さんから既成概念にとらわれないアイデアをたくさん浴びて、「自分は普段、こんなに縮こまっていたんだな」と自覚する場面もありました。今回のプロジェクトでは、発想にストップをかけたり、早めに答えを出して無難にまとめようとしたりするのをやめて、あえてギリギリまで広げるということにチャレンジしました。やってみて、広げられるだけ広げた後でまとめるほうがプロジェクトとして面白い、という気づきも得られました。

—これだけ大規模だと、関わる人も多かったのでは？

荒木：そうですね。社内では私と、アシスタントプロデューサーに竹馬、さらにデザイナーとコピーライターが関わっています。外部の方だと、ファッションデザイナーの土居さんに加えて、ショーの演出家や設営の方々もいて、モデルさんだけでも20名以上、映像制作など全スタッフを合わせると100名近いスタッフがショーを動かしていました。今回、この規模感のチームをまとめられたのも、大きなやりがいでした。冒頭で橋本が話していた通り、プロジェクトのリーダーとして導いていく、という仕事になったと思います。

生活者の目線を大切に。新卒1年目の新人も積極的にプロジェクト参加

—竹馬さんがお話しされていた、念願のプロダクトに関わることができたというのは、どんなお仕事だったのでしょう？

竹馬：日華化学株式会社が新たに展開する「DEMI DO」というオールターゲット向けのスカルプケアブランドです。サン・アドは、商品のネーミング・ロゴをつくるところから広告やPRといった幅広いコミュニケーション領域まで、すべてを担当していたのですが、私はアシスタントプロデューサーとして、ブランド領域や広告制作領域を中心に担当しています。

竹馬：スカルプ商品は40～50代の男性向けが多く、頭皮や毛髪に悩みがある人が使うもの、という固定観念が強い。ネガティブなものを払拭することを「ケア」と捉えて訴求する広告表現が主流なんですが、DEMI DOはそうではなく、女性を中心に幅広い生活者をターゲットに据えたブランド。ポジティブな意味での「ケア」を提案し、スカルプ商品のイメージを変えたいという想いが込められています。

—アシスタントプロデューサーとしてはどのような業務を担当されたのでしょうか？

竹馬：たとえば、アートディレクターからリサーチを頼まれて、若い人に人気の商品のサンプルを集めたり、私がいいと思ったパッケージを挙げたり。最初は「○○を買ってきて」と指示されるものと思っていたのですが、私自身の考えや意見を求めてもらえたのは嬉しかったですね。

荒木：私も同じプロジェクトに参加していますが、アートディレクターが「感覚が近い彼女がチームにいて心強かった」と言っていました。竹馬はバックグラウンドとして大学でデザインを勉強していた強みもあったので、入稿データなどについても齟齬なく進められたとも。

竹馬：そう言ってもらえると嬉しいですね。

—このプロジェクトで一緒に仕事ができて嬉しかったクリエイターさんはいますか？

竹馬：小冊子でイラストを描いてくださった、イラストレーターの瓜生太郎さん。学生時代から作品を拝見していたので、実際に一緒にお仕事ができたのは嬉しかったです。

あとは社内になるのですが……アートディレクターの藤田佳子さん、クリエイティブディレクターの岩崎亜矢さんですね。クリエイティブの感覚はもちろんのこと、人として、女性として尊敬できる方と身近にお仕事でご一緒できてとても光栄でした。

—プロジェクトを進めるにあたって、苦労した点などがあれば教えてください。

竹馬：大変だったのは、制作物がとにかく多かったことですね。カタログやリーフレット、WEBサイト、屋外広告、プロダクトのパッケージまで、さまざまなクリエイティブの進行管理を同時並行で進めていたので、入稿のタイミングが重なると、スケジュール調整も含めてやることが多くなって。社内の先輩方やクライアントのみなさまのご協力もあって、乗り越えることができました。個人的にも社会人として大きく成長できたと思います。新卒でここまで信頼して仕事をまかせてもらえる環境って、なかなかないんじゃないでしょうか。

—サン・アドさんには多くのことを自然と学べる環境があるんですね。

竹馬：そう思います。たとえば、クライアントとやりとりする際のメールの書き方。てっきり、端的にシンプルなほうがいいのかなと思っていたのですが、先輩たちからは「コミュニケーションが大事な場面はしっかり自分の文章で丁寧に伝えたほうがいい」と教えてもらって。正直、絵文字をメールで使えたらいいなと思う場面もありました（笑）。

竹馬：プロデューサーの仕事には、クライアントの言葉をクリエイティブチームに伝えたり、クリエイティブチームの意見をクライアントにお伝えすることもあるのですが、進行を急いでいるときであっても、一つひとつ丁寧にすることを意識するようになりました。

橋本：たしかに、コミュニケーションを大切にするスタンスはサン・アドらしさの一つかもしれませんね。指名でお仕事をいただくこともあるのですが、クライアントとの密で丁寧なコミュニケーションの積み重ねがあって、信頼していただけたからこそかもしれません。

正解は一つじゃない。だからこそ一生楽しめる仕事

—最後に、サン・アドのプロデューサーにはどんな方が向いているのか、また、どんな方と一緒に働きたいか、教えてください。

竹馬：私は美大卒という自分のバックグラウンドを踏まえながら、プロデューサーという職業にどう向き合っていくべきか考えることがよくあるんです。その点、サン・アドのプロデューサーは、お客様とのコミュニケーションや進行管理だけでなく、企画やクリエイティブなど、プロジェクトに幅広く関わることができる。自分の強みを活かしながら、こうなりたいと思うプロデューサー像を探して、近づくことができる環境だと感じています。

荒木：サン・アドのプロデューサー職は、1年目であろうが10年目であろうが、プロジェクトの中心として動かなければならないポジションです。竹馬のような20代も、大先輩の60代も、それぞれの経験や視点を活かして活躍できると思っています。そういう意味で、自分こそは中心に立って積極的にプロデュースしてやろう、という気概のある人と一緒に働いていきたいですね。

橋本：私も14年くらいサン・アドで働いていますが、飽きずにやっていけているのは、課題はあるけど答えは一つじゃなくて、無限にあるからだと思っています。仕事が終わるたびに、最適なアウトプットがほかにあったんじゃないかな、と思うこともありますし、自分はこれが正解だと思ったけど、ほかの人が考える違う正解もあったかも、と思うこともある。その繰り返しです。正解をずっと探し続けている。それを楽しめる人に、サン・アドに入っていただきたいです。