なぜ大都市ではなく、地域でデザイン事務所を設立？「デザインに対価が生まれるようなまちにしたかった」

―佐藤さんは、アパレル系の会社で広告担当、パッケージの会社でグラフィックデザイナーとして働いたのち、2011年に郡山市でデザイン事務所Helvetica Designを立ち上げました。なぜ、そのような決断をされたのでしょうか？

佐藤：デザイン業界において、仕事を拡大していくために名前を売っていくことは一般的で、当然ながら僕自身も、それを目指して活動してきました。

そんななか、東京にいながら地元・福島の仕事をやっていると、「印刷や紙にお金がかかるのはわかるけれど、なぜデザイン費がかかるんですか？」と指摘されるところからスタートすることが多々あって。「デザイン費にお金を払えない」と言われてしまうと、無料サービスになってしまい、デザイナーという職業が成立しなくなってしまいますよね。デザインにちゃんと対価が生まれるような地域にしていきたい。そんな想いから、東京からのアクセスもいい郡山で、2011年に事務所を立ち上げようと決めました。

佐藤哲也さん。Helvetica Design株式会社 代表取締役／一般社団法人ブルーバード 代表理事。福島県須賀川市出身。2011年、郡山市にHelvetica Design株式会社を設立。農業を中心に温泉街の再生プロジェクトや地域観光のリブランディングなどを担当。2018年に「一般社団法人ブルーバード」を設立し、2019年には地域コミュニティ醸成拠点「ブルーバードアパートメント」を立ち上げる。現在は、JR郡山駅内にて「D&DEPARTMENT FUKUSHIMA by KORIYAMA CITY」を運営し、地域、産業、観光を結びつけたプロジェクトを進めている。その土地に根差した「つづくデザイン」を掲げ、デザインの枠を超えて幅広く活動中。

佐藤：そうして準備を進め始めたタイミングで起きたのが、東日本大震災でした。企業も人も離れていくことが見込まれ、これからどういう産業が残っていくのか未来がまったく見えないなか、はたして予定通りにここで会社を興していいのだろうかと悩むこともありました。

でもやっぱり、これからの復興を考えたときに、デザインの力で福島の魅力をしっかりと発信していくことが重要だと思ったんです。悩んだのちに決意し、2011年の8月1日に創業しました。

―福島県や郡山市という地域に対しては、どのような思い入れがありましたか？

佐藤：もちろん、地元だから愛着はありますが、デザイナーの視点からするとポジティブな思いだけではなく「なんでこういう感じなんだろうな」という気持ちが強かったですね。実際に、デザインがあると思えるお店は少なかったし、全国的に見れば商圏としても中途半端な規模。県内にデザインを学べる大学もない。福島らしいデザインのスタンダードがないと、若い人たちが県外に出て行ってしまう。だからこそ、ここで自分がしっかりとデザインの仕事をすることで、もっと状況を良くしていきたいという思いがありました。

ナガミネ：私も福島出身で、高校まで地元で暮らし、震災があった年に上京、浪人生活を経て東京の美術大学へ進学し、デザインを学びました。就職を考えたとき、純粋にグラフィックデザイナーになっていきたいという思いはありつつ、東京にはデザイナーがたくさんいる。ここじゃなくてもいいのかも、と思ったときに、大切な家族がいて安心できる地元で仕事をしようと方向性を決めました。そこで、いろいろ調べたなかで一番ウェブサイトがイケていたHelvetica Designに2017年に就職しました（笑）。

ナガミネエリさん。Helvetica Design株式会社 デザイナー。福島県二本松市出身。東京の美術大学でグラフィックデザインを学び、2017年にHelvetica Design株式会社入社。おもにクライアントワークや自社事業におけるデザインの領域を担当している。

―佐藤さんは郡山で起業をされるとき、不安に感じたことはありましたか？

佐藤：震災を機に突きつけられたのが、デザイナーというのは、依頼があって初めてその能力を発揮できるポジションにいるということでした。

非常事態が起きたときに、料理人であれば炊き出しができるし、農家であれば食材を提供でき、力がある人は物資の運搬に協力し、社会に貢献することができる。けれど、デザイナーはある程度環境が整っている状況で頼まれないと、自分たちの技術や知識を活かすことができない。当時はすごくショックだったし、だからこそ人となりで勝負しなければいけないと感じていましたね。

―事務所立ち上げ当初から、郡山にはクライアントがいたのでしょうか？

佐藤：東京にいた頃から、福島で暮らす友達から相談を受けて、美容室や飲食店のロゴ、イベントのビジュアルなどのデザインをやらせてもらうことはありました。ただ、最初は単発の仕事がほとんどでしたね。

転機となったのが、2012年ごろからスタートした大野農園という果樹園の仕事でした。東京でモデル業をされていた現オーナーが、実家の果樹園を継ぐために福島に戻ってこられて。その際に、風評もあってモノが売れない状況を打開するためにはデザインが重要だと考え、私たちに相談が来ました。

野農園 出荷箱。既製品の箱を使用していたため、ひと目で大野農園だとわかるように出荷箱を制作。鮮やかさを濁らせないよう、中も外も真っ白なデザインに。（写真提供：Helvetica Design）

佐藤：私たちはグラフィックデザインやパッケージデザインといった視覚的なデザインよりも上流のブランディングから関わることになり、ロゴマークやウェブサイトなどを幅広くデザインするだけでなく、ジャムなどの加工品の商品開発を行なったり、農園で採れた果物を使ったピザをキッチンカーで販売し、東京で宣伝したりといったことまで、すべてのデザインに関わらせていただきました。そしてこの事例が、行政が推進していた6次産業化の流れとも重なり、ベンチマークとして紹介されたことで、可能性が切り拓かれていきました。

クリエイティブは地域差を超える？　地域と大都市圏の違い

―地域と大都市圏でクリエイティブな仕事をするとき、どのような違いがあると感じていますか？

佐藤：東京の場合、プロデューサー、ディレクター、コピーライターなど分業制度が確立されているので、デザイナーは末端のポジショニングで仕事をすることが多いですね。一方の郡山では、ときには経営の側面からどうやって売上をあげていくのかといったアドバイスを求められるくらい、重要なポジションを任せられることが多いです。

―デザイナーが経営の数字にも強い、というのはクライアント側にとっても心強いですね。

佐藤：クライアントの目的は質の高いアウトプットだけでなく、やはり利益を上げることでもありますから。私たちは、ブランドの狙いをどこに定めるのか、誰に向けて売っていきたいのか、そもそもなぜその商品をつくるのかといったことを考えて、最適な戦略を立てていくこともできる。だからこそ、安心して上流から仕事を任せられると思っていただけるのかもしれません。

その過程でクライアント側と密な議論が生まれることもあるので、商品開発を通してデザインへの理解も深めていただいていると感じます。そして、そのデザインに込めた思いをクライアント自身が熱を込めて語ることができるようになるので、消費者にも届いていくのだと感じています。

―これまで手掛けてきたお仕事のなかで、首都圏ではできなかっただろうと思えるものはありますか？

佐藤：福島には首都圏にはない文化や産業があります。たとえば現在、文化庁「食文化ストーリー」創出・発信事業の一環で奥会津の食文化についてリサーチをしているのですが、自分たちの目で産地やそこで暮らす人のリアルに触れ、そこで得た情報をアーカイブスとして活用できるように『やまのもの かわのもの』と題した本にまとめています。

地域の人たちがどういう考え方で自分たちの文化を大切に補完してきたのか、それを編集していき、見えるかたちにまとめることで、自分たちの文化を可視化できるような存在として機能させることができている。僕自身も地域との関わりのなかで、すごく成長できた仕事だと思っています。

書籍『やまのもの かわのもの』表紙。「食文化ストーリー」創出・モデル事業。福島県柳津町・奥会津で守り継承されてきた保存・発酵文化をリサーチし、ありのままの様子を発信・アーカイブするためのツール。（写真提供：Helvetica Design）

ナガミネ：私自身は、地元である福島にいることで、より自分の肌感覚や心の部分で感じられる仕事ができていると考えています。たとえば、福島の生産者さんのもとへデザイナーが足を運び、ものづくりや畑仕事なども自分自身で体験をする。そうやって自分の生活の側で仕事ができるからこそ、私たちも生産者さんの声や温度感を素直に感じて伝えることができると思うんです。

―Helvetica Designでは場所の運営もしていますね。これはどういった狙いがあるのでしょうか？

佐藤：デザインを地域で広めるときに、グラフィックデザイン以外のアプローチも必要だと考えました。そこで一般社団法人を立ち上げ、事務所やカフェが入っているビル「ブルーバードアパートメント」をオープンさせました。また、ビルから少し歩いたところには看板やSNSなど、広告的な要素をすべて排除した「gnome（ノウム）／大地と食文化の研究所」という料理店も立ち上げました。

ブルーバードアパートメント1階のカフェ。地域で採れた食材を使ったフードやドリンクのほか、各地のクリエイターによるプロダクトも販売している。

―料理店はなぜ立ち上げたのでしょうか？

佐藤：デザインを通して、リアルに体感できるものを伝えようとするとき、良い緊張感をまとっていることが大切で。そうすると消費者の方々への響き方もまったく変わってくるんですよね。料理店では目の前にお客様がいるので、良い緊張感が生まれるんですよ。

それに郷土料理では、基本的にその土地で採れる食材を使いますよね。それはとても大切なことだと思うんです。たとえば野菜を食べることは、その土地のエネルギーを吸い取って育ったものを食べることでもあるし、地域の本質的な魅力が最大限に伝わることではないかと思っていて。つまり郷土料理は、生産者と消費者の新たな関係性をデザインしているとも言えるわけですよね。そんなふうに、グラフィックデザインの領域だけではできないデザインを実行していくため、空間も必要だと考えています。

―地域の活動そのものをデザインする。それこそ『インタウンデザイナー活用ガイド』（こちらからダウンロード可能）の5ページに掲載されているような、狭義のデザインから広義のデザインへとスケールしていっているんですね。

佐藤：じつは最近、僕たちがやっていることは、狭義でも広義でもないんじゃないかとも考えていて。ちょうど今日もそのことについてナガミネさんと話していて、その地域でしかできないことを創造しているからこそ、狭義と広義、双方のあわいを縫うように横断していくという意味で、「あわいのデザイン」という言葉があっても良いんじゃないかと考えていますね。

看板や住所も非公開の発酵料理店「gnome」

「gnome」と福島県南相馬市にある醸造所「haccoba」が共同開発したお酒。福島県柳津町のフキノトウや二本松産のササニシキなどを使用。フキノトウとハーブ、そしてお米が織りなす個性豊かな風味が特徴。（写真提供：Helvetica Design）

デザイン活動で地域の循環を生み出す。インタウンデザイナーだからこそできる仕事

―現在、佐藤さんはどのようなスタイルで仕事をされていますか？

佐藤：もともと拠点を郡山と東京に置き、首都圏のクライアントからの相談を受ける受け皿として東京の拠点を使うというスタイルでした。

ですが近年は、ステージが変わってきたというか。別の地域から仕事の依頼が来ることが増えて、東京の拠点が他の地域に行くためのハブのような役割になってきていますね。東京から九州へ行ったり、北海道へ行ったり。クライアントからは、「地域のさまざま課題に対応できる知見があり、考え方にも共感するから僕たちに頼みたい」という理由で声をかけていただいています。いまや2拠点という感覚ではないですし、今後はハブとなる拠点を複数持つようになっていくのではないかと思っていますね。

―インタウンデザイナーとして活動するうえで、どんなことを心がけるとよいでしょうか？　アドバイスをお願いします。

佐藤：地域の仕事で得たノウハウは、必ず活かされていくので、首都圏ではできないような仕事の経験を積み重ねることが重要だと思います。もちろん、デザインのリテラシーがない地域でゼロからポジションをつくっていくことはとても大変なことだと思います。しかし、その成果から次の仕事につながるので、まずは地域の方々とコミュニケーションを取りながら現場に入り込んでいくことが大切です。
インタウンデザイナーは今後、ますます求められるようになっていくはず。なので、少しずつでも良いので実績をつくり、辛抱強く壁を乗り越えていくことも大切だと思います。

ナガミネ：地域の仕事をしていると、狭義のデザインには収まらないより広い領域の仕事を任されることもあり、「なぜここまでやらなければならないの？」と思うこともあるかもしれませんが、その先で得られる成果を意識するのも大事だと思いますね。

福島県の葛尾村移住・定住支援センターによる冊子『りりりのり』表面。※取材・アートディレクション・デザインにおいて澁谷デザイン事務所が協力（写真提供：Helvetica Design）

福島県の葛尾村移住応援ガイドブック2022『こんにちは かつらお』表面（写真提供：Helvetica Design）

―地域でのデザイン活動をするうえで、必要なマインドセットは何だと思いますか？

ナガミネ：基本かとは思いますが、地域との相性はとても重要なので、その地域で自分がどのように活躍していくか、イメージを膨らませながら、何回もその地域に足を運んだり、滞在したりすることで徐々に慣らしていく準備期間を持つことが大切だと思います。

佐藤：僕はチームをつくることが大事だと思います。その地域に何が必要か、一緒に議論できる人たちがそこにいるかどうかで行政との関係もつくりやすくなりますよね。そういった議論に参加することで、デザイナーとしての創造性も発揮しやすくなるのではないかと思います。実際に僕自身も行政と案件に取り組むなかで、関係性づくりを発展させるため、4年間にわたる長期プロジェクト「こおりやま街の学校」を立ち上げました。

―「こおりやま街の学校」については、ガイドブックのインタビュー（31ページ）でも触れられていますね。どのようなフィードバックがありましたか？

佐藤：プロジェクトを知った方から、「行政は基本的に1年単位の事業になりがちだけど、どうやって通したの？」と質問されることが多かったですね。このプロジェクトは最初から4年計画で考えていて、初めの提案時から、どのようなステップを踏めば目標に辿り着けるのか、そしてそのためには4年くらいは必要だということを提示していたので、ここまで続けることができたと思っています。さらに2024年度からは、このプロジェクトを通して、まちの人にどのような変化を及ぼしたのかというところも、見ていこうとしています。

『デザインがわかる、地域がかわる　インタウンデザイナー活用ガイド』P31より

―地域を拠点にして働く喜びとは、どんなところにあると思いますか？

佐藤：デザインの力で地域にいい影響を与えられたと感じられることは、やはり喜びになりますね。しかしクラウドワーク（企業が業務の一部を専門分野のワーカーに外部委託する仕事）で地域の企業からデザインの仕事を受けるだけで「地域貢献ができた」と感じられるかというと、そこまでではないんですよね。デザインを軸にして、地域に新たな経済循環を生み出せたときに大きな喜びを感じられるのかもしれません。たとえば地域の仕事で商品のパッケージをつくって得たお金を、地域の信用金庫に入れたり、地域で新しい事業を生み出すことに投資したり。そうやって経済をしっかり回しながら、関わる人や事業の規模を増やしていく。そういったサイクルも含めてデザインを考えるようにしています。

―それもまた、先ほど言っていた「あわいのデザイン」だと言えますね。

佐藤：そうだと思います。新たな循環を生み出すことは、まちの人たちのデザインのリテラシーを上げていくことにもつながっていくと思っています。

料理店をつくったときも、大阪や京都などからスタッフが集まってくれたんですよ。そんなふうに場所をつくることで、磁力を持った魅力的な拠点として、Iターン、Uターンの移住者が増えていく可能性も感じています。その可能性を具現化して押し広げるためには、僕たちもアップデートを続けていかなければならないですね。

Helvetica Design が運営する郡山駅直結のショップ「D&DEPARTMENT FUKUSHIMA by KORIYAMA CITY」

D&DEPARTMENT FUKUSHIMA by KORIYAMA CITY外観
（写真提供：Helvetica Design）

―Helvetica Designのような地域に密着したデザイン事務所やデザイナーとの連携に興味を持つ地域、行政に何かアドバイスがあればお願いします。

佐藤：何が目的で、それを成功させるためには何をしたらいいのかを、源流のところからデザイナーと組み立てることで制作物のクオリティーも高くなると思うので、ぜひ早い段階でデザイナーに相談していただきたいですね。

もちろん、そのデザイナーがどの範囲で対応できるのかは異なりますし、最初からデザイナーと行政が阿吽の呼吸でプロジェクトを進めるのは難しいです。まずは軽めのプロジェクトから一緒にやってみて、成功事例をつくっていってください。

その際に、地域のデザイナーの土台づくりに寄与するといった、インタウンデザイナーを育てる意識を持っていただき、適切なチームビルディングをすることが大切だと思います。

―最後に、今後も地域のインタウンデザイナーとして活躍するうえで、どのようなまちの姿をデザインしていきたいと考えていますか？

ナガミネ：私たちのデザインを通して、自分たちが住む地域の魅力をリアルに感じてもらえるようになってもらいたいし、それが地域への愛着につながっていったら嬉しいですね。

佐藤：公園の緑と同じような感覚で、デザインが当たり前にあるまちにしていきたいですね。そしてそのデザインが、方言のように、はっきりとした境界線はないけれど、しっかりその地域らしさが備わっているものとして染み付いていったら、より魅力あふれる地域になると思っています。

今後も地域の方々と協力して、そんなデザインをつくっていきたいですね。