ソーシャルチャレンジャーが成長する道筋をビジネス・アート・デザインの力で切り拓く。MADが手がける領域とは？

―まず、MADはどのような取り組みをしているクリエイティブチームなのか、教えてください。

大畑：シンプルに説明すると、社会課題を解決するために、ビジネスとクリエイティブの観点からさまざまなアプローチをしているチームです。私たちは、大きく分けて4つの切り口から社会課題にアプローチをしています。

1つ目は、大手企業が経営、商品、サービスなどを変えて、世の中を良くする方向へ向かっていこうとするプロジェクトに携わるというもの。

例えば、大手企業のグループ全体にサステナビリティを浸透させたり、資源が循環されるまちづくりの開発を進めたり、原材料を別のものに置き換えることで環境負荷を大幅に減らしたり、そういったプロジェクトを、コンサルティングとして経営視点で推進したり、具体的な商品サービスを一緒に考えていったりすることもあります。すでにプロジェクトが進んでいる場合は、クリエイティブやコミュニケーションの力を使って世の中に広め、人々の意識を変えていきます。

大畑慎治さん。ソーシャルグッドの社会実装プロデューサー。大手メーカーのイントレプレナーとして新規事業や新ブランドを立ち上げ後、ブランドコンサル、新規事業コンサル、ソーシャルクリエイティブグループ執行役員を経て現在。2016年以降はソーシャルグッドにフォーカスをして、大手企業の経営やビジネスの変革、新たな産業やマーケットの創出、ソーシャルベンチャーや社会起業家のビジネス開発を手掛ける。他、ザ・ソーシャルグッドアカデミアの立ち上げ、MAD SDGs（YouTube）のプロデュース、早稲田MBAのソーシャルイノベーションの講師、O ltd. 代表などを務める。

大畑：2つ目は、環境負荷の少ない自然エネルギーを普及させていく、取り残されていくマイノリティの問題を解決するといった課題に取り組み、世の中を良くしようとしている社会起業家やソーシャルベンチャーなど、大手企業と異なるチャレンジをたくさんしている事業者に対して、ビジネス開発やクリエイティブの力を使ってお手伝いするというものです。

3つ目はMADが運営するアカデミア「ザ・ソーシャルグッドアカデミア」のように、まだ具体的なチャレンジはしていないけれど、社会課題を解決したいと考えている人たちを育てていくアプローチです。社会課題を解決するチャレンジャーを生み出していくことで、世の中を良くすることに貢献したいという思いから、自社事業として取り組んでいます。

そして4つ目は、政府や自治体、途上国の支援や世界平和のために活動している国際機関やNPO・NGOなど、公共性の高い機関ともダイレクトにつながり、人々の意識や行動を変容させ、サポートを得るためのPRとクリエイティブを組み合わせたアプローチをすることです。

―MAD自体は、マカイラの社内カンパニーとして設立されたそうですが、どのような経緯があったのでしょうか？

藤井：もともとマカイラでは、企業やNPO、NGOなどの民間団体が社会の機運醸成やルール形成のために、政府や世論に働きかける、いわゆる「パブリックアフェアーズ」のコンサルタントを行なってきました。

しかし、ロジカル思考や数量分析を用いて政府にロビイングを行なったり、メディアとの関係を築いたりするなかで、「理論的に頭で説得はできても、人々の心や気持ちの支援まで得るのは容易ではない」という課題意識がつねにありました。

藤井宏一郎さん。世の中を変革する技術やサービスのためのパブリックアフェアーズ（普及啓発広報やロビイング）を専門に行なうマカイラ株式会社代表・多摩大学ルール形成戦略研究所客員教授。規制改革からテクノロジーと社会の対話支援、CSR、社会課題解決型広報、セクター間連携まで、非市場戦略分野の企業活動を広く支援。科学技術庁・文化庁・文部科学省へ勤務後、PR 会社フライシュマン・ヒラード・ジャパン株式会社にて企業や非営利団体のための政策提言・広報活動を行なった。その後、Google 株式会社執行役員兼公共政策部長として同社の日本国内におけるインターネットをめぐる公共政策の提言・支援活動や東日本大震災の復興支援活動などを率いた。東京大学法学部卒、ノースウェスタン大学ケロッグ経営学院卒 MBA（マーケティング・公共非営利組織経営専攻）。

藤井：そのような課題を解決するため、戦略的にコミュニケーション自体をデザインし、ロビイング戦略、ビジネス戦略、マーケティング戦略といった上流のところからクリエイティブまで一気通貫で企画実施する必要があった。MADはそういった役割を担う社内カンパニーとして生まれました。

いかに社会とつながるか。ソーシャルグッドな事業に、さらなるインパクトを与えていく

―実際、これまでにどのようなプロジェクトに携わってきたのでしょうか？ 具体的な事例を教えてください。

大畑：最近のものでは、1年ほど前から相談を受けスタートしたDG TAKANOという会社のプロジェクトがあります。2050年には大きな世界課題になると言われている「世界の水不足の問題」の解決に取り組む会社なのですが、プロダクトとしては、最大95％節水できる蛇口「Bubble90」と、洗剤を使わなくても、水だけで油汚れを落とせるお皿「meliordesign」があります。私たちは、その2つのプロダクトで単に水を節約するだけではなく、どのような社会課題を解決していけるのかということを一緒に考え、動いています。

―たしかに、水の豊かな日本では、節水意識はあっても生活に困るほど水が不足しているという感覚はありませんが、世界では水をめぐる紛争が起こるなど、水不足が深刻化していると聞きます。

大畑：まさに、そのような課題を抱えるグローバルの市場で、どう展開していくかが現在の課題です。DG TAKANOのプロダクトやエコシステムを使って、いかにソーシャルインパクトを与えられるか、そのインパクトをどのように高められるのかを考えて、グローバルに展開するためのビジネスの戦略やマーケティングの支援、ブランディングやPRなどのコミュニケーションのお手伝いをしています。今年の4月には『ミラノサローネ』にも出展をするのですが、そこでもサローネを通じて欧州にどうビジネスを展開しいって大きなソーシャルインパクトを生み出していくのかまたそれをより効果的に加速させていくためにどうするのかを考え、現地でのビジネス展開の戦略設計やミラノ工科大学との連携、サローネ会場で使用するムービーやブースのデザイン、現地でのメディアリレーションやPRも手がけています。

そういった戦略を考えていくうえで、ビジネスベースで経営者の声を聞き、議論していくことも非常に重要なことなんです。代表の高野雅彰さんは非常に大胆な戦略を立てられる方で、これまで日本で個人のお宅や飲食店に導入しようと進めてきたプロダクトを、サウジアラビアという国家全体に導入できるよう働きかけている。じつはこれ、経済産業省の後押しもあって実現しつつあることなんですね。

―すごい規模の話ですね。

大畑： サウジアラビアという国は、生活水を確保するために莫大な予算とエネルギーをかけている国なのですが、例えば、節水可能な蛇口を国内に無数にあるイスラム教の寺院――礼拝前には必ず手足と顔を清める習慣があります――に導入することで、国家規模で予算とエネルギーを削減できる。さらに、水だけで汚れが落ちる皿を使うと、一般的な食器用洗剤に使われる界面活性剤を含まない水が排水されるのですが、これは堆肥として使用できるんです。そうやってプロダクトを組みわせることで、消費と生産の新たなエコシステムをつくることが可能なんです。

そんなふうに国家レベル、ひいては世界レベルで大きなソーシャルインパクトを与えていく挑戦に、ビジネスやマーケティング、クリエイティブの面からパートナーとして関わっているなかで、私たちも大変な刺激をいただいています。

―社会実装される前のプロジェクトに携わる場合は、具体的にどのようなアプローチをされてきたのでしょうか？

渡邊：「一般社団法人ロボットデリバリー協会」のプロジェクト（オフィシャルサイトはこちら）は、現在物流において問題になっている「ドライバーの高齢化」や「024年問題」を解決すべく、技術開発を行なう複数の企業が集まり自動配送ロボットを世の中に実装していこうとする取り組みです。

渡邊英弘さん。企業が持つ本質を引き出し、それをビジュアル化することを通じて、ステークホルダーとの価値共有を可能にするとともに、CSR、ソーシャルイシュー、ソートリーダーシップなど、これからの企業に必要な社会的価値や公共的な姿勢をテーマにしたブランディングに取り組んでいる。こうした独自のアプローチを生かし、近年は広島市の国際平和拠点ひろしま（2020年〜）、長野県千曲市の日本遺産「月の都千曲」（2021年〜）のシンボルマーク開発を通じた地域ブランディングも手がけている。現代美術作家としての顔も持ち、カナダ・Banffにおけるレジデンスプログラムには日本代表として参加。私設音楽ホールや『東京芸術祭』のブランディング、アパレルショップDESIGN WORKS銀座店での個展と店舗プロモーションのタイアップ企画（2018年）など、各種ビジュアルコミュニケーション施策の実行支援経験も豊富。埼玉工業大学 人間社会学部情報社会学科 非常勤講師。University of the Arts（米国）卒。

渡邊：私たちはこのプロジェクトで、業界団体立ち上げから、ルールメイキングやそのためのロビイング、ロゴやWEB、キービジュアルの制作、事務局運営までを手がけています。

―このプロジェクトに関わるにあたって、どのようなところにやりがいや面白さを感じましたか？

渡邊：これからロボットをどう社会に普及させていくか、課題も含めていろいろな角度から会員の方と未来に向けて話し合いながら、将来像を固めていくということに面白さがありました。一方で、まだ世の中にないものというのは、世間一般の人たちにとって受け入れ難いものです。「こういった未来もあっていいかも」とポジティブな対話を生み出していくには、どのようなコミュニケーションが必要か。ロゴやWEB、キービジュアルをつくる際も、そういった観点からアートとデザインを使い分けながら考えていきました。

一般社団法人ロボットデリバリー協会のロゴ

大畑：私もロゴデザインの制作でこのプロジェクトに関わりましたが、業界団体を立ち上げることに自分のクリエイティブの力を使うという機会ってあんまりないと思うんです。そういう意味でもMADには一般的なクリエイティブカンパニーにはない面白いチャレンジの場があると思います。

もともとは冷たくてとっつきにくいイメージだったロボットを「親しみが持てる」と思えるように、クリエイティブの力で新たなイメージをつくっていく。その過程で、協会に携わる方々のさまざまなご意見と向き合う必要もありました。例えば、わかりやすくビジュアライズしたロボットの構造が、工学的には正確でない、といったご指摘なども。そういったご意見一つひとつと向き合うのは大変だった反面、やりがいもありましたね。

―実際にできあがったキービジュアルは絵本の世界のようで、まだ見ぬ未来を想像させてくれます。

渡邊：人を和ませるような、心に訴えてくるような、目に見えない幸せのビジョンが感じられるようにしたいという方向性でディレクションをしていきました。アートとデザインの棲み分けは難しいところがありますが、デザインだけがコミュニケーションツールではない。私たちとしては、もっと幅広い意味でのコミュニケーションツールをつくるために、開かれたコミュニケーションを触発し、人々にさまざまな想いを抱かせる余白を持ったアートにフォーカスを当てて、いろいろと試行錯誤しているところです。

藤井：私たちは世界のさまざまな人々が無意識に引いている境界線を、コミュニケーションの力で越えていくところに使命があると思っていて。市民社会に開かれた対話を重視しているからこそ、アウトプットは一方的にメッセージを伝えるだけのプロパガンダではあってはならない。それよりも、曖昧な部分を残しつつ、人々がそれに対して興味を持って話しかけてくれて、自然と対話が生まれるような状態をつくり出し、そういったなかで新しい合意形成が生まれていくというプロセスがすごく大事だと思っています。だから、私たちはそういったプロセスを自然発生させる力を持ったアートを重視しているんです。

求めるのは、より良い世の中のためにクリエイティブの力を活かしたい人

―MADには、ビジネスの立ち上げ、プロデュースを行なう人から、アーティストまで、さまざまなバックグラウンドを持つメンバーが集まっているそうですが、現在はどのような人を求めているのでしょうか？

大畑：まず大前提として、「世の中を良くしたい」という考え方がある人。そして、実際に世の中を良くしていくために、クリエイターやビジネスデベロッパー、PRなど、さまざまなポジションが必要なので、これまでのキャリアで得た能力を、社会のために活かし、より社会にインパクトを与えていきたいと考えている人を求めています。

さまざまなバックグラウンドを持つメンバーたちが集うMAD／マカイラ

―MADで働くメリットはどこにあると思いますか？

渡邊：私自身も、現代美術アーティストというバックグラウンドがありますし、独自性に富むクリエイティブ力を発揮してほしいと思っています。メンバーたちの個性を重んじて、その人自身がどういうふうにしたいのかを起点に自分の頭で考えて、提案することができる自由度が高い環境があるという点は、MADで働くメリットの1つだと思っています。

藤井：営利のみがクライアントの目的である案件は基本的にやっておらず、社会的にメリットをもたらすことを目指したプロジェクトを幅広く手がけられる点も魅力です。WEBの制作会社であればWEB、広告代理店であればCMやポスター、マーケティング会社であればリサーチといったように、アウトプットに分けてプロジェクトが進むわけではなく、一気通貫で携わることもできる。そういう意味で、マカイラという母体がある点も魅力だと思っています。

大畑：そして、プロジェクトに一気通貫で携われるからこそ、戦略だけ、制作物だけというような個別プロジェクトではなく、社会を変えるための全体設計やプロジェクトの実行・実現までできるようになります。もちろん、それは1人のスキルで実行できるものではありませんが、チームとしてソーシャルインパクトを生み出していくプロセスを通して、これまでよりも高い視座で世の中やクリエイティブについて考えられるようになると思います。

僕の場合も、それこそビジネスや産業の世界ではプロだけれど、政治の世界はまったくの素人で、リテラシーの低い状態で入ってきました。そしてわからないからこそ、さまざまな専門性を持つマカイラメンバーと一緒に仕事をすることで、次の世界が見えてきたという実感があります。

大畑：ベースとして社会を良くしていくために自分の能力を使いたいという思いがあれば、クリエイターで「難しいことを考えるのは苦手だけど、尖った表現は得意です」という方も大歓迎です。違う視点を持つメンバーとのチームワークを楽しみ、アウトプットの質をさらに高めていくことに面白さを感じる人に、ぜひきていただきたいですね。