NYに渡って確信。BAKEは世界でも通用する洋菓子屋になる！

BAKEは、長沼真太郎さんが2013年に起業したスタートアップだ。北海道の洋菓子屋「きのとや」を営む家に生まれた長沼さんは大手商社を退職後、「きのとや」での勤務を経て独立した。現在、BAKEでアートディレクターを務める長沼有紀（ユキ）さんは、社長の姉。BAKEの立ち上げをデザイナーとしてサポートした。その後、ニューヨークの美大に留学したが、弟の奮闘に影響されて心境が変化し始める。

ユキ：ニューヨークには、世界のありとあらゆる洋菓子ブランドが集まっていましたが、日本のブランドはそんなに流行っていない印象があり、少し残念に思っていました。ちょうどその時期に、父がテレビ東京の『カンブリア宮殿』に出演し、娘として感動したんですよね。原点を思い出した気がします。

アートディレクター　長沼有紀さん

洋菓子屋への想いが強くなったユキさんは、日本に帰国してBAKEに合流する。「父と弟と自分の３人が力を合わせれば、世界に通用する洋菓子屋が作れるのではないか」という想いがあったという。自分の原点、そして世界の広さを知ったなかでの決断だった。

そんなユキさんに誘われてBAKEに入社したのが、クリエイティブプランナーの貞清誠治さんだ。アパレル業界で店舗デザインなどに携わり、フリーランスで飲食店の立ち上げに関わったこともある。BAKEを拡大するにあたって、経験豊富な貞清さんに白羽の矢が立ったわけだが、オファーされたのはなんとユキさんがニューヨークに留学する直前のことだった。

貞清：声をかけられたのはユキさんが留学に行く３日前、社長を含めて顔合わせをしたのが１日前でした。社長とは初対面だったのに、「後はよろしく」と言い残してニューヨークに発ってしまうという（笑）。しかも、頼まれた店舗（当時、新ブランドとして立ち上げていた「ザクザク」）のオープンが２か月後に迫っていた。それはもう必死でやりましたね。

タブー上等!?　固定観念に縛られない、BAKEのデザイン

突然のオファーで携わることになったBAKEの仕事で、貞清さんはある挑戦をする。飲食業界、特にスイーツ関連のデザインでは、青色は「食欲を減退させる色」として避けられることが多い。しかし、「ザクザク」のイメージカラーに、あえて青色を使ったのである。

貞清：「おいしそう」に見える色と言えば、お菓子が美味しく見える色、いわゆる暖色系です。たとえば茶色とかですね。でも、僕がイメージしたのは、北海道の青い空と、新鮮な牛乳の白。青色が飲食でタブーなことは知っていましたが、「他と違うものを作りたい」という想いがありました。

結果的に、イメージカラーを含めて「ザクザク」は好評を得ることができ、BAKEをさらに勢いづかせた。しかし、青色を使ったデザインに踏み切る決断をしたことに、迷いはなかったのだろうか。

クリエイティブプランナー　貞清誠治さん

貞清：もちろん、迷いはありましたよ（笑）。下手すれば何を売っている店なのか、お客さんがわからなくなるリスクがありましたから。でも、社長が「これでいこう」と即決してくれました。経営者がデザインを理解して、リスクをとってくれたからこそできたと思っています。

BAKEの店舗やパッケージデザインには、既存の洋菓子屋と一線を画すものが多い。販売しているお菓子が美味しいことはもちろん、デザインの“新しさ”が消費者の心を掴み、BAKEのブランドイメージを構築している。社長の長沼さんも、「一番大切なのは商品のおいしさ、二番目に大事なのがデザイン」と語っている。貞清さんいわく「BAKEのデザインからは、具象的な表現を排除している」。どういうことだろうか？

貞清：日本風でも欧州風のデザインでもない。洋菓子屋だからといって、洋風にしなければいけないというわけではないのです。BAKEは一つのブランドに一種類のお菓子しかありません。そのため、あえて具象的な表現でくくってブランドを統一させる必要がないんです。

さらに、ユキさんもこう語る。

ユキ：各ブランドがそれぞれ一品に特化しているからこそ、その特性をデザインで表現しているのがBAKEらしさ。ショーケースに宝石のようなお菓子が並ぶ、よくある洋菓子屋の店舗デザインと違い、一つのお菓子を見せるためにこだわり抜いたデザインを心がけています。これから、デザインでもっともっと差別化できると思っています。シンプルな中でもインパクトを与えられる。「○○風」ではないBAKEらしさを追求していきたいです。

長く続く洋菓子業界の“当たり前”に囚われないことが、「BAKEらしさ」を生み出している。

貞清：あまり業界を知りすぎていないからこそ、新しいデザインが生まれているのかもしれません。僕が参考にしているのは他の洋菓子屋ではなく、アパレルのデザインだったりすることが多い。当たり前ですが、アパレルのショッピングバッグって、とてもお洒落ですよね。だけど、BAKEのバッグもそれに負けたくないという想いがある。ですから、デザインのトレンドはずっと追うようにしています。

革新には常にリスクがつきまとうが、そうしたデザイナーの挑戦を支えているのが、BAKE社のポリシーだ。

貞清：「新しいものを作りたい」という意識は常にあるんですけど、とはいえ確かに「変なものは作れないな」という想いも、一方であるんですよね。でも、社長の長沼がデザインを選ぶ基準は「今まで見たことがないもの」なんです。その背景には、「BAKEはスタートアップである」という強い意識があるのだと思っています。だから、僕らも「他と違うもの」を作ってそれに応えようとするんです。

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WEBを活用したPRも徹底。「セルフィー」するお客さんに寄り添って、デザインの変更も？

WEBを活用したPRも徹底。「セルフィー」するお客さんに寄り添って、デザインの変更も？

BAKEのもう一つの強みとして、「PR」の力が挙げられる。自社事業を自らの目線で紹介する「THE BAKE MAGAZINE」、人生で一番おいしいお菓子をテーマにした「cake.tokyo」などのWEBメディアを運営して情報発信しているほか、お菓子業界としては珍しく、SNSの活用にも積極的だ。マーケティング部プロデューサー・阿座上陽平さんは、WEBメディアについてこう話す。

阿座上：これからの企業は、どんどんメディア化していくべきだと思っています。僕たち自身のワクワクが伝わって共感を呼べば、BAKEのファンや一緒に働く仲間が増えていきます。だからこそ、サイトのデザインは相当こだわっています。

マーケティング部　阿座上陽平さん

お菓子、デザイン、PR、それらすべてが組み合わさって、BAKEのスタイルが生まれている。

阿座上：店舗もパッケージもサービスもメディアもWEBサイトも、すべてがBAKEのお菓子にまつわるもの。お菓子は自分で食べるだけではなくて、友達や取引先にお土産として持って行く人もいる。その場合、パッケージが素敵だと、持って行くほうも、受け取るほうもワクワクします。メディアやSNSでBAKEを知って、店舗に足を運んでくれる人もいるでしょう。そうしたすべてのワクワクした体験をデザインしたいと思っています。

「お菓子のスタートアップ」と自らを呼ぶように、BAKEはテクノロジーの考え方を、商品開発やマーケティングでも柔軟に活用している。

阿座上：シュークリームは鉄板が違うだけで熱伝導率が変化し、膨らみ方が違ってきます。どの鉄板を使えば、どのような味になるのか。そういった「A / Bテスト」のようなことを何度も試し、味をアップデートしているのです。コンピューターやスマートフォンのOSのように、バージョン2.0、バージョン3.0と、どんどん改良していくイメージです。

当然、この考え方はデザインにも生かされていて、パッケージなどのデザインにもアップデートは常に起こり得る。

阿座上：今の時代は、お菓子を買った後に「セルフィー（自分撮り）」する人が多い。しかし、「ザクザク」の袋は、ロゴが下の方にありました。それを食べながら写真を撮ってもロゴは映らないし、いい感じの写真が撮れないから、無理矢理その袋を折って撮影している人がいた。そこで、そもそもロゴの位置を上に変更したら、セルフィーしてSNSに投稿してくれる人が増えたんです。そういったアップデートは、デザイン面でもこまめにやっています。

インハウスデザイナーだからこそできること

スタートアップ企業であるBAKEには、さまざまな仕事を経験して合流したスタッフがたくさん所属している。フリーランスで働いた経験もある貞清さんは、インハウスでBAKEのデザインに関わることについて、どのように感じているのだろうか。

貞清：フリーランスとの違いは、仲間と一緒にいつも仕事をしているので、デザインへの反応がすぐに得られることですね。また、フリーランスは受託が基本ですが、インハウスは企画段階から入っていけるのも魅力。なにがイケているのか、なにがイケていないのかという認識が仲間と共有できているため、とにかくスピードが早いです。BAKEはデザインに理解がある会社ですし、感度の良いスタッフが集まってきている。「イケてないことはやりたくない」と思っているメンバーと一緒に仕事できるのは楽しいですよ。やっぱりキーワードは「ワクワク」ですね。BAKEで働いているとワクワクするんです。

BAKEは現在、アップルパイの新ブランド「RINGO」の立ち上げ準備を行っている。「RINGO」のアップルパイは、もともと「きのとや」の商品。30年間、改良に改良を重ねた人気商品である。今回、さらにBAKEの新ブランドとして立ち上げるにあたり、パイやカスカードクリームを改良した。BAKEでの商品開発では、バージョン7.0なのだそうだ。「RINGO」を立ち上げるにあたって、どのようにデザインを作っていったのだろうか。

RINGOのパッケージ（左）では、バージョン7.0というテック感をデザイン面でも演出。

貞清：なぜ、アップルパイが美味しいのか。素材が、焼き具合が、カスカードが、ふくらみが……といった商品の情報を集めていくと、だんだんデザインが見えてきます。実は商品開発と並行して、あらかじめ「こんな感じだろう」というデザインを作っていたのですが、情報が追加されるたびに「アップルパイを美味しく見せるには、やっぱりこっちの色の方がいいかもしれない」といった変更点が出てくる。いろいろな部署が連携して、最後までデザインにこだわることができるのが、インハウスの利点だと思っています。

最後に、ユキさんにBAKEで働くことの楽しさ、そして将来の展望について語ってもらった。

ユキ：BAKEは始まったばかりのスタートアップなので、自分たちの手でいろいろと作っていける会社です。チームもデザインも新たに作れることが魅力だと思っています。ですから、スタイルの確立は、まだまだこれから。「このデザインはBAKEっぽいな」と思われるようなデザインを確立していきたいですし、デザインの観点からも商品を提案していきたい。そういったことに魅力を感じてくれる方と一緒に、たくさんのワクワクを作っていきたいです。