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おいしさの次にデザインが大事。BAKEがこだわる、ブランド世界観のつくり方

株式会社BAKE

「おいしさの次に、デザインが大事」。そんな文化が根づくのは、「BAKE CHEESE TART」「クロッカンシュー ザクザク(以下、ザクザク)」などのオリジナルお菓子ブランドを手がける株式会社BAKE。近年、海外出店も活発に行い、女性を中心に絶大な支持を得ている。人気の理由のひとつは、ファッションブランドのように洗練された「デザイン」にある。パッケージ、店舗の内装、ウェブサイトなどトータルブランディングによって、シンプルなお菓子の魅力をデザインで引き立てている。デザインにとことんこだわるのは、全ブランド「専門店」展開というビジネスモデルが大きく関係しているそうだ。各ブランド「らしさ」をデザインで表現するために、どんな工夫をしているのだろうか。BAKEのインハウスデザイナー4名にお話を聞いた。

海外であえて「日本語標記」も。現地の人をファンにするデザイン術とは?

―具体的にどのようなプロモーションを行いましたか?

Cheng:たとえば、中国の旧正月シーズンには、象徴である「赤」を取り入れた限定パッケージをつくったことがあります。このように、地域ならではのイベントや風習に沿ったデザインを施すことで、現地のお客さまに深くアプローチできると考えています。

とはいえ、国ごとにローカライズし過ぎるのも危険。ブランドイメージが正しく伝わるようにするためにも、「ブランドらしさ」を損なわないのが大前提です。

―「ブランドらしさ」と「地域の特性」を考慮しながらデザインするのは、バランス感覚が必要そうですね。

Cheng:そうですね。その見極めは非常に難しいですし、やってみないとわからないことも多いです。また、逆に日本の製品が好まれる地域には、あえて「日本のブランドらしさ」を意識的に打ち出すこともあります。

たとえば日本の若い女性のあいだでクリアバッグが流行っていたときに、台湾の「ザクザク」でオリジナルのクリアバッグをノベルティーとして限定配布したことがありました。さらに、あえて「ザクザク」のロゴを日本語標記のままデザインしたんです。

すると、「クリアバッグ、おしゃれ!」「『ザクザク』という日本語のロゴがかわいい」と若い女性から大好評。反響も予想以上に大きかったので、そのあと日本のプロモーションでも取り入れることになりました。

「日本らしさ」を打ち出して、海外で反響を得られた体験は新鮮でしたし、デザインの面白さをあらためて感じましたね。

Chengさんが担当した「クロッカンシュー ザクザク」のクリアバッグ。ザクザクをより身近に感じてもらうことを意識したノベルティー(画像提供:BAKE)

「良いデザイン」の感覚がみんな似ている。BAKEらしさが生まれる秘訣

―BAKEのインハウスクリエイターには、若手から中堅まで、国際色豊かで個性的なメンバーが揃っているそうですね。多様なバックグラウンドにもかかわらず、デザインには一貫した「BAKEらしさ」を感じますが、その秘訣は?

柿崎:そもそも私たちがデザインする際は、「BAKEらしさ」より、ブランドごとの「らしさ」を追求しているんです。でも、どのブランドにも共通して「BAKEらしさ」を感じると、いろんな方々から言われます。

その要因は、もともとBAKEブランドのデザインが好きで入社したメンバーが集まっているからだと思います。「良いデザイン」に対する感覚がみんな似ているんです。逆に言うと、個性豊か過ぎて、共通点がそれくらいしかない(笑)。趣味とか性格は、みんなかなりバラバラです。

井手口:「BAKEらしいデザインが好き」という共通点を軸に、それぞれの個性を発揮できるから面白いものが生まれるのかもしれません。デザインチーム内でのコミュニケーションも活発なので、新しい企画も生まれやすいですし。

経営陣もデザイナーやクリエイターにリスペクトがあるので、提案をオープンに聞いてくれます。ぼくらから生まれた新しい企画も、内容が面白ければ採用してくれるんです。

―たしかに、経営陣がクリエイティブを重視しているのは大きいですね。BAKEでは、社内行事も精力的に行っているそうですが、そこでもデザインを重視しているのでしょうか?

河西:もちろんです。ワークショップや社内イベントのデザインワークにも、毎回力を入れています。ほかにも、勤怠管理システムのオリジナルアイコンをつくったり、社内の自動販売機をデザインしたり、オフィスの棚をDIYしたり……もはや社内で目に入るものは、全部オリジナルにしたいくらいです(笑)。

勤怠管理システムのアイコン。「申請承認」は「いいね!」ボタンを連想させる鍋つかみになっていたり、「打刻申請」がチーズタルトになっていたり、お菓子に絡めたアイコンになっている

社内の自動販売機。クリエイティブ部内でコンペを開催しオリジナルに仕上げた(画像提供:BAKE)

―デザインに対するこだわりが半端じゃないですね……(笑)。

河西:販売スタッフ向けに、アンバサダーブックを作成して配布したこともあります。販売スタッフは、ブランドの魅力を直接お客さまに伝える宣伝大使。気持ちよく働いてもらえるよう、ブランドの概要や店頭での立ち振る舞いなどを記しました。

会社が成長し組織が大きくなってくると、どうしても縦割りになってしまうもの。まず社内の人間全員が、会社やブランドのベースにある考えを知って、愛着を持つことが大切だと思うんです。

社員同士の距離が近く、風通しのいい風土を保つためにも、デザインの力で環境づくりから働きかけるように意識しています。

「遊びに行く感覚」で会社に行く。チャレンジを楽しめる環境がここにはある

―皆さん忙しくも楽しんで働いているような印象があります。最後に、BAKEのインハウスクリエイターとしてのやりがいを教えてください。

井手口:一般的に洋菓子は女性向けのパッケージが多いですが、BAKEは枠にとらわれないデザインができる。ターゲットよりも商品を主体にしたデザインを重視しているからです。

だから、男女問わずかっこいいと思ってもらえるデザインが多いんですよ。そこは他社の菓子メーカーにない魅力だと思います。

あとは、アートディレクターとして、デザイナーとして、川上から川下まで手がけられるのも魅力。それがインハウスクリエイターのいいところだと思います。

Cheng:戦略からデザインまで一貫して携れるのは大きな魅力ですよね。「会社やブランドをもっと良くしていきたい」という思いをもとにアイデアを出し、それを主体的にデザインに反映できる。

責任もあるけど、やりがいのほうが強いです。私のミッションは、アジア以外の海外にもBAKEブランドを広めることなので、語学もさらに磨いていきたいですね。

河西:ぼくはBAKEに入社してからいままで、良い意味で「遊びに行く感覚」で会社に行っています。それくらい、仕事を楽しめています。遊び心を大切にしている会社だから、いろんなことにチャレンジできる。「自分が楽しむこと」を出発点にして、会社やブランドのことを考えていけるのが面白いですね。

柿崎:やろうと思ったことは、だいたい何でもできる会社です。自発的に提案して楽しめるメンバーが多く、ほかのチームのいろんな人と気軽に意見交換できるのもBAKEの良いところ。

いまは国内外の出店も加速させていて、さらに多様なメンバーを募集している最中です。新しい仲間が増えるのが楽しみですね。

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